«Aldisation» du monde. «Notre publicité, c’est nos prix», professait Karl Albrecht en 1953 déjà. Ce fut la seule déclaration publique de sa vie, mais elle fit l’effet d’un postulat dans une société en voie de globalisation. L’«aldisation» du monde crée certes des emplois, mais elle signifie surtout uniformisation, volonté d’efficience et anonymat – comme on le voit sur les produits dépourvus de toute marque que vend Aldi. Aldisation signifie aussi pression sur les fournisseurs, méfiance à l’endroit des syndicats et supériorité des lois du marché dans tous les domaines. Ne sommesnous d’ailleurs pas tous aldisés, puisque nous voulons des T-shirts à quelques francs tout en nous déclarant choqués à l’idée que des enfants du Bangladesh triment pour les coudre?

Naguère, le «A» bleu sur un emballage constituait quasiment une faute de goût, du genre socquettes de tennis sous le pantalon de ville ou roman de la collection Harlequin sur la table du salon. Le regard a, depuis lors, évolué et tous les secteurs de la consommation comptent au moins un hard-discounter. Eckhard Cordes, patron du groupe de distribution Metro, ne tarit pas d’éloges: «Grâce à des denrées alimentaires extrêmement avantageuses, Aldi a démocratisé la consommation et contribué ainsi à assurer aux cercles les plus larges de la population le bien-être et la stabilité.»

Schonnebeck est un quartier ouvrier d’Essen plutôt délabré. Dans la cave d’un vieil immeuble en brique, trône encore un gigantesque coffre-fort de quatre mètres sur cinq qui servait aux frères Albrecht, dans les années 50, à stocker leurs millions. Car Karl et Theo ne travaillaient pas avec les banques: le mot crédit – et donc dette – est proscrit du vocabulaire familial. C’est dans ce quartier que tout a commencé. Quand, à leur retour de la guerre, les frères Albrecht reprennent en 1948 l’épicerie maternelle, ils ont déjà un objectif en tête: être moins chers que la concurrence. En construisant leur empire, ils ne cesseront jamais d’être animés par l’enthousiasme pour leur entreprise, une volonté de perfection infinie et une quête absolue de parcimonie, d’économie.

C’est ainsi qu’ils inventent un principe qui s’est, depuis lors, imposé dans le monde entier: le client se sert tout seul de ce dont il a besoin. Et on économise sur tout: l’aménagement, la décoration, le personnel. Alors que l’américain Walmart, par exemple, propose jusqu’à 50 000 articles, Aldi se contente de 1000 produits entassés sur de spartiates étagères. Pour chaque type de marchandise, le client n’a le choix qu’entre deux ou trois variantes, ce que nombre de consommateurs apprécient, pourvu que la qualité y soit. Or, les faits montrent que le discounter a manifestement su gagner la confiance de la clientèle.

Partage de l’Allemagne. En 1953, cinq ans seulement après avoir démarré, les deux frères étaient à la tête d’un réseau de 31 succursales réalisant un chiffre d’affaires de 6 millions de marks dans toute la Ruhr et, sept ans plus tard, leurs 300 points de vente «pesaient» déjà 100 millions de marks. C’est en 1961 que l’enseigne Albrecht Discount se contracte en Aldi et que les frères Albrecht se partagent l’Allemagne. La croissance de l’empire repose sur une quête inégalée de la perfection. A l’interne, les procédures sont vérifiées, surveillées et contrôlées jusqu’à la limite du supportable. Les fournisseurs n’échappent pas au même traitement: au moindre soupçon quant à la qualité du produit livré, les experts d’Aldi foncent remonter les bretelles du présumé fautif. Mais rares sont les critiques: les conditions de la collaboration sont dures mais équitables, admettent la plupart des producteurs.

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