Pierre-Yves Donzé tient à le souligner: son histoire du Swatch Group «n’est pas une commande» du groupe horloger. Il n’est pas non plus un livre polémique qui soulèverait de vilains lièvres cachés sous un établi. L’ouvrage écrit par ce professeur jurassien associé à l’Université de Kyoto, propose un «regard analytique et critique» sur l’évolution d’un groupe qui, occupant de 25 à 30% des employés de la branche horlogère durant ces trente dernières années, pèse «un poids considérable» sur celle-ci.

L’auteur admet sa difficulté à utiliser des sources primaires d’information sur la société biennoise. «A titre d’exemple, relève-t-il dans son avantpropos, depuis 2005 le Swatch Group ne publie plus le volume de ses ventes ni la proportion de ses employés en Asie.» Qu’à cela ne tienne. L’historien ne cache pas son «admiration» pour cette entreprise capable de faire peau neuve, après avoir été confrontée à la crise horlogère des années 70-80.

Processus de recentrage. «Le retour du capitalisme familial dans l’industrie horlogère», c’est l’histoire d’une famille, les Hayek, qui depuis 2000 s’engage toujours plus dans la direction opérationnelle des affaires. «Ce qui montre que les multinationales globalisées ne sont pas toutes des entreprises dépendantes des marchés financiers, mais que l’entrepreneuriat familial peut poursuivre la direction des affaires d’une société de taille mondiale», souligne Pierre-Yves Donzé. A cette empreinte familiale s’ajoute, naturellement, une «suissitude» qui, avec la globalisation, se situe au cœur de la stratégie de Swatch Group depuis les années 90.

Réduire les coûts face à l’assaut des Japonais dans les années de crise horlogère a été le premier axe de la stratégie de Nicolas G. Hayek et de ses collaborateurs, souligne l’auteur. Par l’entremise de sa société ETA, à Granges, Swatch Group parvient à concentrer sa production auparavant disséminée dans chacune des marques du groupe. Il réalise ainsi de substantielles économies d’échelle et lance la Swatch.

A ce processus de recentrage sur le territoire helvétique s’ajoute un mouvement de délocalisation en Asie dès le milieu des années 80, avec notamment l’ouverture d’une usine d’ETA en Thaïlande et des antennes en Malaisie et en Chine. Aujourd’hui, relève l’auteur, «il n’est pas exagéré de parler d’une domination du Swatch Group sur les affaires horlogères en Chine». Mais celui-ci doit compter sur une concurrence toujours plus vive des autres multinationales de luxe Richemont et LVMH. «Depuis 2009, le chiffre d’affaires du Swatch Group dans la région Greater China chute à 31% de la valeur de l’ensemble des exportations horlogères suisses dans cette région en 2010 puis à 23% en 2011.»

De la concurrence à la complémentarité. Deuxième axe stratégique: le marketing. Les marques Omega, Longines ou Rado qui se font une concurrence aveugle, les importateurs et distributeurs qui se comportent en roitelets fixant design et prix des montres selon les pays dans lesquels ils règnent, c’est bien fini. Désormais, la complémentarité a remplacé la concurrence, une Longines ou une Omega affiche le même design dans le monde entier, véhiculé par des stars hollywoodiennes, des personnalités sportives ou des aventuriers. A l’image de l’acteur américain George Clooney dont la mission a été de repositionner Omega comme marque horlogère de luxe accessible au grand public.

Sans faire de révélations fracassantes, Pierre-Yves Donzé rassemble les pièces d’une mécanique horlogère n’ayant jusqu’à présent pas donné le moindre signe tangible de dérèglement. Un travail d’historien nourrissant par des faits précis une histoire qui est aussi celle de la Suisse industrielle et commerciale.

«Histoire du Swatch Group». De Pierre-Yves Donzé. Editions Alphil-Presses universitaires suisses (www.alphil.ch), 135 pages.