«Des vendeurs nous racontent des anecdotes d’hommes chics qui, lors d’essayages de costumes ruineux, dévoilent des sous-vêtements misérables. Ils semblent s’en moquer, alors que les sous-vêtements contribuent en premier lieu au confort corporel», regrette Marcel Hossli, directeur de la marque de sous-vêtements Zimmerli. Pas simple de séduire avec des slips.

Surtout masculins... Cette négligence de la gent masculine viendrait en partie d’un fait sociologique: une fois casés, ce n’est plus les hommes qui remplissent leurs commodes. «Leurs épouses achètent les slips à leur place, dit Andreas Sallmann, propriétaire de ISA Bodywear.

Un jour, elles tentent un achat original, mais elles se heurtent au mécontentement de leur mari une fois rentrées à domicile, si bien qu’elles se contentent ensuite d’acheter le modèle qu’il porte d’habitude.» Celui que choisissait maman, donc.

Grandes surfaces. L’autre catégorie de mâles, les plus nombreux, se grattent dans des sous-vêtements achetés en grandes surfaces. En Suisse, Migros et Coop comptabilisent plus de la moitié des ventes, avec des produits manufacturés à l’étranger.

Pas de quoi se réjouir donc pour l’industrie du slip helvétique, naguère florissante, et aujourd’hui réduite à la taille d’un string ou presque. Néanmoins, quelques entreprises tirent leur épingle du jeu en misant sur le haut de gamme, comme Zimmerli et Calida qui a racheté la marque française Aubade.

D’autres, comme Triumph, ont opté pour l’internationalisation. En toute logique, car comme le constate Andreas Sallmann: «Un slip produit au Cambodge coûte un franc, tandis qu’un slip fabriqué en Suisse en coûte huit.»

Triumph

La superligne du maintien

Marque du groupe Triumph International. Chiffre d’affaires (groupe en 2009): 2,3 milliards de francs.

Cette multinationale de la lingerie qui comprend les marques Triumph, Sloggi, HOM, Valisère et, depuis peu, la chaîne de distribution suisse Beldona, employait 37 500 personnes en 2009.

Fondée dans le Bade-Wurtemberg en 1886, l’entreprise a installé sa première succursale en Suisse en 1933, à Bad Zurzach. La commune argovienne sert en outre depuis 1977 de siège social au groupe. Le design est allemand, les manufactures, européennes et marocaines, produisent 60% des pièces.

Jadis leader du marché des corsets, Triumph s’est repositionné dans la lingerie de charme et de maintien, à l’image de sa ligne «Shapewear» qui corrige et modèle le corps féminin. «Depuis que les stars admettent que sans l’aide d’articles de shaping, elles ne rayonneraient pas autant dans leur robe de soirée, ces dessous sont devenus très tendance», détaille Olav Kratz, responsable communication du groupe.

Hanro of Switzerland

Charme bourgeois

Marque du groupe de textile Huber (AUT ) fondée en 1884 par Albert Handschin et Carl Ronus. Chiffre d’affaires: 39 millions de francs.

Bien qu’en mains autrichiennes depuis 1991, Hanro (of Switzerland), fondée à Liestal, met un point d’honneur à défendre ses racines helvétiques et assure conserver une maniaquerie très suisse dans sa «perpétuation d’une tradition de qualité», selon son directeur Stephan Hohmann.

Hanro vise la même clientèle que Zimmerli avec des articles de luxe simples, beaux et ultraconfortables. Pourtant, la marque est plus culotte que slip. 70% de ses clients sont des femmes, qui craquent pour les nuisettes en coton ou jersey très «charme discret de la bourgeoisie» dont Hanro s’est fait une spécialité.

«Le loungewear et la lingerie de nuit moderne figurent au nombre des domaines que nous allons encore renforcer. Nous cherchons aussi à innover techniquement dans celui du coton», annonce Stefan Hohmann.

Aubade

Leçons de séduction

Marque française du groupe Calida fondée en 1958 par Claude Pasquier Chifre d’affaires 2010: 63, 5 millions de francs.

Depuis son rachat par Calida en 2005, Aubade a été un nid à soucis pour le groupe de Sursee (LU). La fermeture, en 2007, du site de production de Saint-Savin en France avec intervention de Ségolène Royal, avait fait la une des journaux. On se rappelle notamment ces affiches assassines – «Leçon de séduction No 79: comment gaver les actionnaires» – qui détournaient les fameuses publicités de la marque.

La longue restructuration qui a suivi a généré des coûts importants. En parallèle, les ventes ont plongé, notamment sur son premier marché, en France (-20% en 2009), ce qui a fortement péjoré le bilan du groupe helvétique.

Mais Aubade reste une marque prestigieuse, «provocante, mais toujours élégante», ainsi que la décrivait l’exégète des leçons de séduction Jacques Séguéla dans un livre sur la saga publicitaire d’Aubade.

Pour la première fois depuis sa reprise, ses guêpières aux ahurissantes broderies suisses lui ont permis de retrouver les chiffres noirs en 2010.

Parallèlement, Aubade développe son propre réseau de boutiques où l’on trouve sa nouvelle ligne de prêtà-porter, baptisée «Prêt-à-séduire», au sein de laquelle on trouve par exemple ce top en dentelle à décolleté amovible.

Zimmerli

L'éminence du coton mâle

Marque fondée en 1871 par Pauline Zimmerli à Aarburg. Chiffre d’affaires non communiqué.

Surnommée la Rolls du slip, Zimmerli représente la haute éminence des sous-vêtements helvétiques et mondiaux. Un statut que la marque défend cet été avec une collection à base de coton Sea Island, une fibre textile rare, douce et résistante qui pousse exclusivement sur quelques cailloux des Caraïbes.

Spécialiste du traitement du fil, Zimmerli lui confère élasticité, douceur et solidité grâce au processus de mercerisage (les fibres sont trempées dans un bain de soude caustique. Zimmerli excelle dans les coupes de basiques – slips, boxers, T-shirts – mais pèche encore dans la dentelle et la séduction – ach! la raideur suisse alémanique...

Sans surprise, les hommes représentent les 2/3 de ses clients, mais la part des ventes d’articles pour femmes progressent continuellement. Tout est fabriqué en Suisse, à l’exception des chaussettes et de la lingerie nocturne qui sont réalisées en Italie.

L’entreprise, qui propose du sur-mesure à ses clients privilégiés, est vendue dans la plupart des grands magasins et commerces spécialisés internationaux. En Suisse, la marque représente 1% du marché, contre 14% à Calida, leader chez les hommes.

ISA Bodywear

Sport et technologie pour tous

Marque fondée en 1849 par Joseph Sallmann à Amriswil. Chiffre d’affaires non communiqué.

C’est l’exception qui confirme la règle. ISA est la dernière à fabriquer en Suisse des sous-vêtements, essentiellement masculins, qui ne sont pas destinés au marché du luxe. «Nos modèles sont pensés en termes d’anatomie, de coupes parfaites et de belles matières», explique son directeur Andreas Sallmann.

Pour se démarquer, ISA n’hésite pas à faire du buzz comme lorsqu’elle a lancé, il y a deux ans, un slip censé protéger les spermatozoïdes des ondes du téléphone portable. ISA est aussi très active dans la recherche de textiles synthétiques qui respirent.

La gamme et l’allure générale plutôt sportives permettent à ISA de rencontrer un relatif succès. Elle détient la place de numéro 2 du secteur en Suisse, où elle fait l’essentiel de son chiffre d’affaires (85%). Inaugurée en 2006, la ligne femme aux coupes et motifs façon «Rexona douche» peine par contre à trouver son public.

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