Non. Elle va continuer à exister dans l’avenir, mais il faut tenir compte des changements qui touchent l’ensemble des médias. Ce secteur est confronté à une évolution profonde, et même à une révolution. D’abord, parce que le mot «lecteur» est dépassé. L’ancien lecteur est devenu un consommateur de médias: il continue à lire, car il en a besoin et envie, mais il va aussi regarder la TV, écouter la radio dans sa voiture, surfer sur le net.

 

Le paysage médiatique actuel ressemble en effet à un supermarché très bien garni. Nous n’avons jamais eu autant d’offres, entre journaux, magazines, radio, TV et médias électroniques représentés par l’internet. Second élément de cette révolution: la transition entre les générations. D’un côté, les jeunes ont grandi avec les médias électroniques: aujourd’hui, un enfant regarde la télévision ou un écran d’ordinateur avant de savoir lire. Le contact avec la presse écrite intervient plus tard. De l’autre côté, les personnes âgées ont vécu avec la presse écrite et la télévision, mais n’utilisent en revanche pas ou très peu les médias électroniques.

 

Oui, mais c’est aussi le cas pour la radio ou la télévision, où les responsables des chaînes s’attendent à une baisse tant des taux d’audience que des recettes. Il ne faut jamais oublier que chaque média est concurrent d’un autre média. A l’avenir, cette concurrence sera accrue car le nombre de médias ne cesse d’augmenter, alors qu’une journée comptera toujours 24 heures. Une fois ôté le temps nécessaire pour dormir, travailler, manger, se déplacer, etc., il ne reste plus grand-chose. Le choix du consommateur de médias se portera alors sur le support qui lui semble plus intéressant.

 

Je dispose aussi d’une certaine distance. Ce que je constate, c’est que je regarde de plus en plus les émissions de télévision ou les magazines qui m’apportent quelque chose que je ne lis pas rapidement ailleurs.

 

Je suis très souvent déçu par certains magazines d’actualité qui se veulent accrocheurs dans le sujet de couverture. Or, quand je lis l’article, je découvre que j’ai déjà lu leurs informations dans les quotidiens. Une simple addition de faits déjà lus ailleurs, cela ne m’intéresse pas. Pour se démarquer, les magazines doivent publier des enquêtes originales et amener des révélations. C’est logique: un hebdomadaire ou un mensuel disposent de davantage de temps.

 

Il faut essayer. Les magazines disposent de cinq à sept jours. Et de davantage de moyens car le prix d’un magazine, ou celui des annonces qui y paraissent, sont plus élevés que ceux d’un quotidien.

 

Bien évidemment. De toute façon, il faudra à l’avenir que le prix de vente contribue davantage que dans le passé au financement des journaux.

 

 

Parce que la publicité ne reviendra pas au niveau qui était le sien avant la crise. Avec cette crise, certains annonceurs vont sans doute décider de ne plus investir autant, ou de la même manière qu’avant, dans la presse écrite.

 

Une partie des annonceurs est effectivement en train d’émigrer sur l’internet. Mais les annonceurs utilisent aussi de plus en plus d’autres canaux pour vendre leurs produits ou leurs services, à l’exemple du sponsoring et de la participation à des événements davantage ciblés sur leurs clients.

 

Oui, pour garder leurs revenus, les groupes de médias doivent rester attentifs au comportement des annonceurs. Ils doivent aussi mieux utiliser le capital de crédibilité qu’ils ont auprès de leurs lecteurs. Mais attention! Il ne faut pas faire n’importe quoi: les actions de promotion doivent rester associées à la qualité et à la crédibilité de leur titre.

Des titres comme Géo ou National Geographic ont beaucoup de crédibilité dans le domaine du voyage. Et la palette des gens qui achètent ces magazines est large: elle va du campeur au globe-trotter chevronné. Ces publications peuvent très bien proposer des produits dérivés comme des cartes ou même du matériel utile pour découvrir le monde. Je ne suis pas choqué si Géo ou National Geographic vendent des sacs à dos ou des anoraks. En revanche, je serais surpris de les voir écouler des pots de confiture. Une marque se trouve au centre d’un univers qui, à son tour, englobe la marque. Donc, un magazine peut exploiter tout ce qui l’entoure.

 

Oui, il ne faut pas qu’un titre s’éloigne trop du concept premier du magazine. Les titres commencent naturellement par proposer des numéros spéciaux consacrés à des thématiques proches du contenu offert dans le magazine.

 

La gratuité de l’internet est un problème et beaucoup d’éditeurs reconnaissent que cela a été une erreur de l’offrir. Il est extrêmement difficile aujourd’hui, de revenir en arrière et de faire payer un contenu autrefois gratuit. A moins de proposer un contenu unique et à forte valeur ajoutée, ce qui coûte aussi très cher.

 

Soyons clairs: la recette miracle n’existe pas. Les titres doivent miser sur la transversalité dont j’ai parlé plus haut, en développant leur propre stratégie internet. Sans s’éloigner de la valeur représentée par le titre historique: les médias qui véhiculent une image forte ont beaucoup plus de chances de réussir à s’implanter sur le net que les marques peu profilées ou moins crédibles. Je le constate partout, en France comme en Allemagne.

 

Tous les groupes de presse sont confrontés à ce double défi. Sans oublier les autres médias: la télévision stagne, voire régresse, et les radios ne peuvent guère élargir leur audience. Les journaux doivent travailler autrement. Les journalistes doivent utiliser les méthodes les plus sophistiquées et rationnelles pour produire leurs articles, et écrire simultanément pour l’édition en papier et la version électronique.

 

Je pense que dans les grands pays européens, comme la France ou l’Allemagne, où existent entre 4000 ou 5000 titres, un tiers de ces publications va disparaître dans les cinq à dix ans à venir. Simplement parce que trop de titres ont des contenus similaires. Quel est l’intérêt d’acheter un magazine qui vous raconte exactement les mêmes choses qu’un autre?

Cet exemple est valable pour un magazine comme Géo, basé sur la photo. Un guépard n’a effectivement pas de nationalité (rires) et il rencontre le même intérêt en France, en Allemagne ou en Suisse. Cela dit, j’ai créé 60 titres entre la Chine et les Etats-Unis et j’ai pu constater qu’il ne faut pas surestimer les synergies entre les différents titres. La synergie rédactionnelle ne dépasse pas les 10%. Pour la plupart des sujets, la sensibilité est différente d’un pays à l’autre. Stern et Paris Match traiteront de manières très diverses un même sujet. Personnellement, je ne crois pas à l’internationalisation des contenus. Sauf exception, on ne peut pas prendre tout simplement un magazine et le transporter tel quel dans un autre pays. Les concepts et l’idée peuvent être transposables.

 

Même pour la presse people. J’ai d’abord créé Gala en France, puis en Allemagne. Ensuite, après la chute du rideau de fer, nous sommes allés en Pologne et en Russie. Cela a été difficile car ces pays ne comptaient pas suffisamment de people, de gens sexy ou glamour pouvant faire l’objet d’articles à un rythme hebdomadaire.

 

Je chercherais où se situe un vide dans un marché. Mais je renforcerais surtout les magazines existants, afin qu’ils conservent toujours une longueur d’avance sur leurs concurrents. Comme on dit dans le jargon des publicitaires, j’offrirais aux lecteurs la Unique Selling Proposition (USP). Le lecteur attend d’un magazine quelque chose de spécifique. Il est alors prêt à payer un prix peut-être même supérieur, et à rester fidèle à ce magazine. La clé, c’est le contenu. Je veux lire des sujets que je ne trouve pas ailleurs, avec un ton et une ambiance qui fassent que je me sente «chez moi».

Salon du livre et de la presse de Genève
Samedi 25 avril, de 15 à 16 h sur le stand de L’Hebdo.
Journée liberté de la presse
Débat: L’avenir de la presse écrite.
Avec: Alain Jeannet (L’Hebdo), Axel Ganz, Jean-Clément Texier (Ringier France), Jean-Jacques Roth (Le Temps). Animé par Roland Rossier.