«La situation est désespérée, mais ce n’est pas grave», dit une maxime écossaise. Concernant l’industrie suisse du luxe, il serait plus juste d’affirmer que, si la situation n’est nullement désespérée, elle est tout de même assez grave. François Matile, secrétaire général de la Convention patronale qui regroupe environ 400 entreprises horlogères suisses pose un diagnostic limpide: «Les détaillants essaient de liquider leurs stocks et ne prennent plus rien de neuf.» Du coup, les commandes aux fournisseurs sont différées, quand elles ne sont pas tout simplement annulées. Georges-Henri Meylan, administrateur délégué de la manufacture Audemars Piguet, résume ainsi le comportement du distributeur: «J’ai vendu dix montres à la clientèle, je n’en renouvelle que cinq.» A qui la faute?

Après des années d’euphorie au cours desquelles la finance internationale et le luxe rivalisaient en records absolus, le coup de froid de la récession mondiale donne tout naturellement des frissons dans le dos. Le cabinet en stratégie Bain & Company, qui a analysé les 220 plus grandes entreprises de la planète actives dans le luxe, prévoit en 2009 une chute des ventes allant jusqu’à 7% en taux de change constants, après des hausses successives de 9% en 2007 et de 3% en 2008 (voir infographie en page 40). Selon la même source, l’horlogerie tire encore largement son épingle du jeu en 2008 avec une croissance de 9%, comparée à celle de la bijouterie (+2,5%) et des parfums (+2,6%).

Concernant la Suisse, les exportations horlogères affichent déjà un tassement, cette année, qui devrait s’accentuer en 2009, selon la Fédération de l’industrie horlogère (FH). En fait, les chiffres de 2008 ne sont plus guère significatifs. C’est bel et bien en 2009 que tous les indicateurs vont virer au rouge. «Ceux qui vous racontent qu’ils ne ressentent pas la récession, il ne faut pas les croire. C’est de la rigolade», observe Rolf Schnyder, le président charismatique d’Ulysse Nardin, à La Chaux-de-Fonds.

Tenir le choc. Rolex, dont le chiffre d’affaires est estimé à plus de 3 milliards de francs, demeure la marque de luxe la plus vendue dans le monde. Alors, par peur d’être délaissés, les distributeurs déjà à court de liquidités prennent néanmoins ces nouvelles livraisons si gentiment proposées. Ils n’ont ensuite plus assez d’argent pour satisfaire pleinement les autres marques qui crient au scandale. Faute, bien sûr, de pouvoir en faire autant.

Dans cette bataille généralisée où chacun cherche à occuper un maximum de terrain, il y a comme toujours des perdants et des gagnants. Les plus fragiles seront les premiers à tomber. C’est ainsi le cas de Montres Villemont SA, à Genève, au fond du gouffre. Quelque quatorze personnes y sont employées. Ses besoins de liquidités sont tels – 440000 francs par mois – que sa proche fin est programmée. Symbole d’une bulle horlogère qui commence à faire long feu, elle n’était pas à la hauteur de ses ambitions. Ainsi, parmi ses différents modèles, toutes ses quatorze montres vendues au prix de 40000 francs sont revenues à l’usine pour défaut de fonctionnement. «L’effondrement des marchés asiatiques comme ceux des pays de l’Est», mentionné dans un communiqué de la mi-novembre, n’est donc pas la seule cause de cette regrettable débâcle.

En revanche, Hautlence figure parmi les horlogers haut de gamme de la nouvelle vague toujours bien présents sur les marchés. En compagnie notamment des maisons genevoises Cvstos, dirigée par Sassoun Sirmakes (fils du patron de Franck Muller) et Romain Jerome. En 2004, on comptait encore huit toutes jeunes sociétés de la même veine. Il n’en reste bientôt plus que trois. Guillaume Tetu, l’un des fondateurs de la marque Hautlence (anagramme de Neuchâtel) fondée il y a quatre ans, navigue aujourd’hui avec un budget de 30% inférieur à celui initialement prévu. A la faveur d’une crise qu’il voyait clairement venir depuis neuf mois, sa société qui produit des montres au prix moyen de 55000 francs ne se focalise plus sur les marchés asiatiques. Elle découvre la Russie, l’un des pays qui, pourtant, essuie les plus fortes baisses, ainsi que des marchés émergents comme Israël ou les pays de la CEI jusqu’ici ignorés. Dotée d’une structure légère (12 personnes), une telle entreprise qui produit de petites quantités bien ciblées a de bonnes chances de ne pas y laisser y trop de plumes.

 

Le poids de l’histoire. Moins fragiles que les nouvelles venues, les très grandes marques bénéficient d’une légitimité historique qui les met provisoirement à l’abri. Des maisons indépendantes comme Rolex ou Patek Philippe peuvent se permettre un fléchissement temporaire de leurs recettes, car elles ne sont pas cotées en Bourse. Elles n’ont donc pas, sur le dos, des actionnaires impatients qui les poussent coûte que coûte à faire du chiffre. Mais cela ne les empêche pas d’asphyxier les marchés, au grand désespoir de leurs concurrents.

Quant aux sociétés appartenant à un groupe, elles profitent largement de la force de frappe de ce dernier. Un responsable du géant LVMH déclarait récemment au quotidien Le Monde: «Notre groupe a deux atouts principaux: la multiplication de sa présence dans les différents métiers du luxe (alcool, parfum, montres, mode, maroquinerie, bijoux…) et sa grande diversité géographique». Bernard Fornas, PDG de Cartier qui appartient au groupe Richemont, tient grosso modo le même discours (lire l’interview en page 42). Il n’y a apparemment pas que la rose du Petit Prince de Saint-Exupéry à croire être la seule de son espèce au monde…

 

Pas de panique! «Une fois que les magasins auront réduit leurs stocks, ils vont se réapprovisionner», rassure Nicolas G. Hayek, CEO de Swatch Group qui possède notamment Omega, Breguet et Blancpain. Tout va donc s’arranger dans le meilleur des mondes? «A condition que la crise ne s’amplifie pas et que l’industrie horlogère ne fasse pas la bêtise de remplir des stocks pleins à craquer. Restons calmes!» tempère-t-il. Hélas, la sérénité n’est pas la principale vertu qu’on observe sur les champs de la bataille commerciale. En attendant des jours meilleurs, des grandes chaînes de distribution, telles que Mercury ou Tourneau, se montrent fort hésitantes dans leurs achats auprès des producteurs. Dans ces circonstances, avoir le contrôle de son réseau de distribution, comme le fait par exemple Swatch Group avec ses magasins Tourbillon, c’est une manière de limiter la casse.

Cette période de grande incertitude ne favorise évidemment pas l’emploi. «Tout le monde parle de mesures qui tomberont dès février», prévient Pierre-Olivier Chave, président de PX Holding, leader dans l’habillement horloger à La Chaux-de-Fonds. Pour l’instant, ajoute François Matile, de la Convention patronale, «on se contente de recourir à grande échelle aux moyens classiques qui permettent d’éviter les licenciements: non-renouvellement des contrats de travail temporaire, gel des embauches, horaires allégés, incitation à prendre des vacances, etc.». Il n’empêche que la manufacture Maurice Lacroix vient d’annoncer la réduction de 15% de ses quelque 300 salariés dès avril 2009, à Saignelégier (JU) et Zurich.

 

Les banques absentes. Qui plus est, dans le monde entier, les banques tétanisées par la crise financière ne font pas grand-chose pour aider les entreprises à résoudre leurs problèmes de trésorerie. Même en Suisse. Kurt Kupper, CEO de Reuge SA spécialisée dans la musique mécanique à Sainte-Croix, regrette que les banques ne lui accordent pas de prêts gagés sur la valeur de son immeuble (entre 5 et 6 millions), une somme qui lui rendrait bien service. En effet, «le client paie toujours moins vite, alors que le fournisseur veut être payé tout de suite». D’où la nécessité d’avoir du cash. «J’ai beau offrir aux banques une cédule hypothécaire équivalant à 20% de la valeur effective de mon immeuble, elles refusent d’entrer en matière», poursuit Kurt Kupper, dont la manufacture demeure l’un des joyaux du savoir-faire helvétique.

Constatant qu’aucun marché n’est désormais épargné, Jean-Claude Biver a pris le taureau par les cornes, fidèle à son habitude. Le patron de Hublot qui appartient à LVMH, a décidé de rendre visite aux distributeurs de la marque aux Etats-Unis, au Moyen-Orient, en Extrême-Orient et en Amérique latine. Quatre semaines de voyage intensif avant Noël. «Quand vient une crise, il est nécessaire de se rapprocher le plus possible de la clientèle pour mieux la comprendre, la rassurer et prendre à temps les décisions qui s’imposent.»

C’est aussi le moment propice pour imaginer de nouvelles formules, des innovations insolites. En période de crise, il est tentant de diminuer les investissements de recherche et développement, «alors que c’est précisément le domaine à ne surtout pas négliger», souligne encore Jean-Claude Biver. Quoi qu’il arrive, il y aura toujours un attrait pour les objets de luxe, reflets extérieurs d’une perfection intérieure que l’homme recherche la plupart du temps inconsciemment. En clair, le luxe industriel ne sert pas seulement à parer de brillants les nababs qui se pavanent dans les soirées mondaines. Il cristallise aussi le travail de dizaines de milliers de personnes en Suisse, parmi lesquelles des techniciens, des scientifiques et des artistes de haut vol qui demeurent la vraie richesse du pays.