Une exquise odeur de chocolat flotte dans le long couloir bleu qui mène au Centre d’excellence du chocolat, au deuxième étage de la fabrique Cailler à Broc. Encore quelques mètres et un immense espace s’offre aux yeux du visiteur. Elégants sièges en forme de grains de café, bureaux open space, à gauche, vaste laboratoire séparé par de hautes vitres, à droite. Perchées sur une mezzanine, deux salles de conférences vitrées. C’est ici que Nestlé compte élaborer «les chocolats les plus raffinés et les plus originaux du monde entier». Le centre d’excellence – un investissement de 25 millions de francs – qui a été inauguré au début de la semaine est consacré à la recherche et au développement du chocolat. A sa tête, l’Anglais Ian Roberts qui dirige une équipe de 30 personnes: «Il nous permet de rassembler le top de toutes les connaissances dont nous bénéficions: celles des confiseurs, des experts en cacao fin, des scientifiques et également des designers, des gens du marketing et des managers. C’est la source absolue d’inspiration.» Parmi les consultants qui viendront apporter leur grain de sel, le Belge Pierre Marcolini, l’Alémanique Roger von Rotz et Tristan, le fameux artisan chocolatier romand. Il explique: «Jusqu’à présent, j’ai refusé toutes les propositions de collaboration. Mais, cette fois, je me suis dit: "Titi, Nestlé, c’est tout de même le fondateur du chocolat au lait!" Je ne pouvais pas refuser une telle proposition.»

Consommateurs gourmets. Ce n’est pas par hasard que ce centre d’excellence ouvre ses portes aujourd’hui. Le chocolat premium est un produit qui a le vent en poupe, comme le confirme Franz Schmid, directeur de Chocosuisse, l’association faîtière des chocolatiers. «Le potentiel de développement de ce segment est immense. Il y a une nouvelle clientèle qui réfléchit à la qualité des produits et aux effets positifs du chocolat noir sur la santé.» Il estime à 20% la part de marché que représente le chocolat premium. Un chiffre que confirme Susanne Sugimoto de Coop: «La popularité de ces produits est en progression constante.» Ce succès s’explique par la tendance actuelle qui consiste à consommer moins mais mieux. Vu le choix à disposition, le consommateur devient plus conscient de ce qu’il achète. Cette façon de consommer va de pair avec l’intérêt des amateurs de chocolat pour le produit et ses origines. Au rayon des magasins, cela se traduit par des 75% Equateur ou des 65% Madagascar.
Responsable des relations médias chez Camille Bloch – entreprise de 180 personnes dont une des dernières inventions est un étonnant chocolat fourré de mousse – Sandra Biedermann constate: «On recherche une qualité, une texture, un goût. On est dans l’émotionnel-sensoriel.» C’est à cette sorte de clients qui privilégie le plus rare mais l’exquis, ceux qui sont prêts à payer plus, que l’industrie chocolatière s’adresse. Directeur de Villars Maître Chocolatier à Fribourg, le Français Alexandre Sacerdoti observe que le grand public s’intéresse de plus en plus à la façon dont est fait le chocolat. «Les gens réalisent qu’il faut des fèves de bonne qualité pour donner un bon chocolat. Celles qui sont peu ou pas fermentées contiennent beaucoup d’acidité. La base pour faire un bon produit ne sera alors pas assez fruitée. Il faudra ajouter des arômes.» Le consommateur n’a qu’à retourner sa plaque de chocolat et repérer les arômes pour voir qui triche ou qui propose un produit d’excellence.
De fait, Alexandre Sacerdoti est catégorique: «En Suisse, question qualité, on a atteint des sommets. On ne peut pas faire mieux. Mais différent, oui.» Et c’est là tout le défi de la profession ou celui d’un centre d’excellence: ne pas arrêter d’étonner les papilles gustatives des consommateurs. Et, s’il y a encore quelques années le chocolat suisse était à la traîne pour la tendance noir, haut de gamme, haute teneur en cacao, ce n’est plus le cas. «Nous sommes même en avance», se réjouit Christoph Schmassmann, directeur financier chez Frey.
A écouter les industriels, le potentiel d’innovation est sans fin. Et Ian Roberts de faire la comparaison avec la gastronomie. «Depuis quand cuisine-t-on? Pourtant, les plats et les recettes évoluent et changent tout le temps. Oui, il nous est possible d’étonner le client.» Qui ne demande d’ailleurs pas mieux, s’il est sûr de toujours pouvoir trouver son chocolat fétiche et plus «plan-plan» dans les rayons des grands magasins. Selon Coop, 50 à 70% des nouveautés proposées par les fournisseurs finissent dans les rayons. Dans le haut de gamme, un des grands trends du moment est celui des épices. Et d’où vient-il? Des artisans évidemment. Porte-parole du géant Barry Callebaut – leader mondial des fabricants de produits chocolatés de qualité supérieure dont le siège est à Zurich – Gaby Tschofen explique: «Sur le plan international, les chocolatiers sont très créatifs en France et en Belgique. Une nouvelle tendance commence souvent chez un artisan. Par exemple, ce sont eux qui ont lancé les chocolats d’origine. Maintenant, le consommateur les retrouve à Coop et à Migros.»

Frères de chocolat. Les industriels suivent donc le travail des artisans à la loupe. Il y a quelques semaines, le chocolatier de Vevey Blaise Poyet a reçu la visite d’une équipe de professionnels du chocolat travaillant chez Nestlé, en provenance du monde entier. Il leur a expliqué son travail et montré ses créations. Et il n’a pas peur de se faire voler ses bonnes idées? «Si les industriels veulent me copier, qu’ils le fassent. Il n’y a aucun problème. Demain, je réaliserai d’autres créations. L’industrie est capable de faire du haut de gamme, mais pas de l’excellence. Elle ne pourra jamais arriver à la qualité qu’offre un artisan. A commencer par la fraîcheur des produits.» Sans parler de certains ingrédients de haute qualité qu’il est difficile de trouver en grande quantité. Les industriels, eux, aiment à rappeler que, sans eux, tous les petits chocolatiers auraient bien du mal à produire leurs délices, puisqu’ils achètent leur couverture (en bloc qu’ils feront fondre) chez eux. Et Christoph Schmassmann de rappeler: «Ils ont besoin de notre couverture pour faire le finissage de leurs produits.»
On le voit, les destins des uns et des autres sont mêlés. Les petits ont besoin des grands. Et les grands aspirent ardemment à égaler l’excellence des petits, comme l’avoue Christoph Schmassmann: «Au niveau industriel, on essaie de faire du chocolat comme s’il était fait à la main; on trouve des machines qui vont dans ce sens. Tout le monde essaie de s’en approcher. Si le consommateur pense que c’est artisanal, il est prêt à en payer la valeur.»
Il n’y a qu’à regarder certaines publicités vantant les chocolats haut de gamme pour être convaincu de la plus-value du label «fait main». Celle de la maison Lindt par exemple. De son fauteuil, le téléspectateur a l’impression d’entrer dans le laboratoire d’un artisan. Vrai maître chocolatier chez Lindt & Sprüngli, Urs Liechti joue d’ailleurs un faux apprenti dans les spots publicitaires. L’homme explique comment, dans cette maison fondée en 1845, la pistache ou l’amende qui trône au milieu d’un praliné est encore «posée à la main, avec amour, comme à la télévision». «Cela fait partie du concept s’il l’on désire être spécial. Tout doit jouer lorsqu’on fait de l’excellence...» Et que pense-t-il du nouveau centre d’excellence, ce maître chocolatier d’expérience? «Nous le regardons avec respect, mais nous n’avons pas peur. Nous aussi nous possédons un département production et développement. Mais n’avons pas besoin de lui donner un nom fantaisie pour autant…» Malgré quelques piques, à l’unanimité, la profession dit se réjouir de la création de ce laboratoire géant. A l’instar d’Alexandre Sacerdoti. «Plus les gens font des choses intéressantes, plus cela profite à la profession, à condition que les promesses soient tenues.» Après l’affaire Cailler-Wenger et les chocolats Frigor qu’on accusait d’être moins bons, plus d’un professionnel pense que c’est une bonne stratégie de la part de Nestlé de s’intéresser au premium.
Finalement, c’est le goût de l’amateur de chocolat qui fait la différence. Franz Schmid évoque un test réalisé par le journal des consommateurs alémaniques Saldo. «C’est une plaque de chocolat à 3 francs de Lindt & Sprüngli qui a fini au premier rang.» Et qui occupait la dernière place? «Une tablette d’un artisan qui coûtait 15 francs. Le goût n’est pas une science exacte, c’est une notion très subjective.» Et, comme le rappelle encore Ian Roberts, il change d’un pays à l’autre. «Souvent le meilleur chocolat est celui avec lequel on a grandi.» Une bonne nouvelle qui pourrait donner naissance à un nouveau proverbe: «Chanceux qui, comme un Suisse, a grandi avec de l’or en bouche...»