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01. Ceux qui trinquent
Genève, 29 septembre 2010, 23 heures. Christopher Sandberg débarque de l’avion de Stockholm. Trop tard pour rejoindre le cocktail de bienvenue à la conférence sur le transmédia prévue le lendemain.
La soirée s’est terminée à 21 heures, mais à l’instant où Sandberg passe la douane, deux convives poursuivent la discussion accoudés à un bar de la ville. Jeff Gomez, patibulaire gourou américain du transmédia, et David Rowan, rédacteur en chef de l’édition anglaise du journal Wired, référence des geeks et premier à avoir mis un pied dans l’iPad. Ils trinquent pour la seconde fois en deux mois.
Le premier gesticule en racontant un épisode inédit de son invraisemblable vie: au réveil d’un matin glauque, il est tombé avec fracas dans un chaudron où tous les modes d’expression se percutent. Le second se mord les doigts: il aurait bien placé cette histoire dans le dossier de Wired consacré au transmédia en août dernier( 1). Peut-être le fera-t-il un jour sur son blog(2).
02. Ceux qui jouent le jeu
Le lendemain, 9 heures, dans la tour de la Télévision suisse romande.
Christopher Sandberg rejoint les 150 participants à TEDxTransmedia (lire encadré en p. 55). A 13 h 15, il montera sur le podium pour un exposé d’exactement 18 minutes: «L’implication d’une large audience dans les formes modernes de divertissement.» Un intitulé un brin ampoulé pour ce pape du genre, producteur, réalisateur, acteur et pionnier dans l’art de la «fiction participative»(3).
En 2007, Sandberg a imaginé la première expérience transmédia ambitieuse, diffusée sur une chaîne publique suédoise: La vérité sur Marika(4). A la fois série télévisée «basée sur une histoire vraie» et jeu communautaire (ARG), cette fiction s’est déroulée simultanément à la télévision, à la radio, sur le net, Facebook et Twitter, les téléphones mobiles et dans la rue à travers toute la Suède.
Les spectateurs étaient invités à un jeu de piste pour retrouver Marika, une jeune femme disparue le jour de son mariage, pour le bien du scénario. Une quête en continu sur le net, des indices disséminés dans tout le pays et un show télé hebdomadaire ont tenu des milliers de spectateurs en haleine de mai à novembre.
Cet été, Sandberg a mis sur pied un projet encore plus complexe, Conspiracy for Good, en collaboration avec Tim Krings, autre maître du transmédia à l’origine notamment de la série-blockbuster Heroes.
Tournée à Stockholm, cette fiction s’appuyait elle aussi sur de nombreux supports, avec en prime le recours à la réalité augmentée (en l’occurrence une reconnaissance d’image à travers une application de téléphone mobile), et sous la houlette de Nokia et de sa boutique en ligne, Ovi.
Une aventure qui se déroulait à la fois dans le monde réel et virtuel, et qui mettait en scène des bons («Conspiracy for Good», le complot du bien dont vous faites partie) et des méchants (Blackwell Briggs, une multinationale de la vidéosurveillance franchement mal intentionnée).
L’opération a généré une telle masse d’informations que Sandberg a dû faire appel à l’Institut suédois des sciences informatiques afin de mettre au point un «moteur d’orchestration» capable de faire de l’ordre dans le fatras des données récoltées.
03. Ceux qui cherchent
Cet intérêt pour la recherche et les techniques de pointe est l’une des marques de fabrique du transmédia, toujours en quête de nouvelles interfaces et de moyens innovants de communication. D’ailleurs ce jour-là, à 10 heures, le premier à prendre la parole se nomme Frédéric Kaplan. Un stupéfiant ingénieur touche à tout de 35 ans(5), expert dans le domaine de l’intelligence artificielle.
Il est venu accompagné de QB1 (voir page 56), un écran robotisé capable d’interagir avec son interlocuteur grâce au geste et à la parole uniquement. C’est ce que Kaplan appelle le real scale media, le fait d’expérimenter un jeu ou une histoire dans le monde physique, contrairement à une désormais classique immersion dans un monde virtuel.
En attendant de rejoindre la famille du transmédia (il cherche encore comment), QB1 s’est déjà payé un petit tour au Musée d’art moderne de New York, fait rare qu’il partage avec quelques modèles de Macintosh.
04. Ceux qui causent
Comme Sandberg, Kaplan, ou Rowan, la dizaine d’orateurs présents ce jour-là vont tenter de dessiner les contours de cette révolution narrative, et démontrer le potentiel de ce qu’on appelle désormais Transmedia storytelling: l’art de raconter une histoire en dynamitant la stricte sphère du récit pour s’engouffrer sur toutes les plateformes d’expression possibles (l’iPad vient de faire son entrée dans la danse avec une balbutiante mais intéressante application, Touching Stories).
Rien à voir avec le cross-média, qui distille la même histoire sur plusieurs supports sans inclure le public, ni avec les désormais familières spin-off, ces séries dérivées d’une BD, d’un film ou d’une autre série. Ici, le but est d’exploiter chaque support de manière optimale pour raconter un morceau particulier de l’intrigue, et pousser le spectateur à faire partie du show.
L’orateur de 9 h 30, Stephen Dinehart, créateur de fictions participatives, a inventé le terme «VUP» pour définir ce principe: viewer/user/ player. But du jeu: rendre le public actif, en le rendant à la fois spectateur, utilisateur et acteur. Si l’idée n’est pas nouvelle dans le monde du jeu vidéo, elle s’avère d’une puissance fabuleuse pour la télévision.
05. Ceux qui reniflent la bonne affaire
Depuis quelque temps, studios de cinéma, chaînes de télé, compagnies de production mais aussi opérateurs de téléphonie se creusent les méninges pour mettre un pied dans ces univers façon boîte de Lego.
Car s’il y a bien un intérêt culturel légitime à doper l’art de la narration, l’opportunité commerciale de telles expériences n’a échappé à personne. Comme Nokia avec Conspiracy for Good, l’opérateur Orange se fait la main depuis quelques mois avec un site dédié au genre, transmedialab.org.
L’accroissement de la consommation de vidéos sur mobiles comme la capacité de ces derniers à interagir de mieux en mieux grâce au GPS, ou de servir de relais aux réseaux sociaux, place les opérateurs en première ligne. Juste devant les marketeurs, déjà tout agités à l’idée de mettre la main sur une audience prête à livrer de précieuses informations (on s’inscrit en ligne, on montre de l’intérêt pour une thématique) et dont l’attention est si difficile à capter.
Et c’est bien là le nerf de la guerre: sans public, ni story ni business. «Tout le monde cherche à s’engouffrer dans les quelques minutes de liberté des gens. Et pour cela, il faut aller là où ils se trouvent, sur tous les supports, et tous les lieux», commente Bruno Giussani, directeur européen de TED, et seul orateur à avoir dû renoncer à venir ce jourlà à Genève. Une histoire de volcan que je lui ai demandé de vous raconter sur sa page Facebook(6).
Quant aux chaînes de télévision, après avoir vu leur audience baisser à la faveur du web, elles commencent doucement à comprendre l’importance des réseaux sociaux comme opportunité de remettre la main elles aussi sur un public dilué dans le bain du multimédia, mais visiblement prêt à se recoller le nez à son petit écran pendant des heures pour vivre l’aventure.
Une étude de Nielsen relève que, en décembre de l’année dernière aux USA, les spectateurs ont regardé la télé en moyenne trois heures trente tout en consultant le net. Une tendance en très forte progression puisque, six mois auparavant, le bureau d’étude estimait ce chiffre à près d’une heure de moins. Pas étonnant dès lors de voir débarquer une kyrielle d’objets surfants plus ou moins identifiés, style iPad, ni l’intérêt de Google pour le petit écran.
L’entreprise a lancé cette année Google TV aux USA, un projet qui mêle le net et la télé grâce notamment à l’interface développée par la société vaudoise Logitech. Si cette convergence voit finalement le jour après dix ans, c’est que pour se réaliser il lui manquait quelques acteurs du multimédia et surtout les technologies capables de drainer une vaste audience, dissipée aux quatre coins du numérique.
06. Ceux qui sont tombés dedans
La vague du transmédia est si forte qu’elle est non seulement en train de reconfigurer à petits pas l’industrie du divertissement, mais aussi de générer de nouveaux métiers comme de nouveaux revenus. En avril, la Directors Guild of America, syndicat des réalisateurs de télé et de cinéma, a créé une nouvelle appellation: «producteur transmédia». Le premier à avoir hérité du titre se nomme Jeff Gomez: le gars patibulaire qui trinquait plus haut avec le rédacteur en chef de Wired.
Ce personnage tout droit sorti d’une série B (une paralysie faciale de naissance lui donne un air aussi câlin que coriace) a traversé une longue période de disette créative avant de miraculeusement se réveiller un jour avec une idée redoutable: prolonger l’univers des longs métrages et séries télé sur de multiples plateformes, dont les jeux vidéo (Avatar, Tron 2, Pirates des Caraïbes).
Un business démarré en 2000 avec Starlight Runner, une sorte d’incubateur de nouveaux mondes fictionnels, mais aussi une machine de guerre marketing au service de Coca-Cola, Microsoft, Burger King et les autres acteurs du quartier.
Gomez ne s’en cache pas, le transmédia sert aussi à ça puisqu’il vise une audience prête à s’investir, donc à investir. A elle seule, la plateforme internet qu’il a développée en marge de la série Heroes a rapporté 50 millions de dollars.
07. Ceux qui ont senti le vent venir
Ce vent de succès, les pionniers l’ont senti venir il y a une dizaine d’années, au moment où le film Blair Witch Project transformait en or une modeste production que le mythe estime à 25 000 dollars. A l’arrivée, le succès est planétaire, les recettes indécentes: 249 millions de dollars. Le film le plus rentable de l’histoire du cinéma.
En lançant un buzz sur le web, les réalisateurs inventent alors quasi accidentellement la première fiction transmédia. Une campagne internet façon teaser laisse croire que cette aventure pourrait être un vrai documentaire, et que les protagonistes de l’histoire ont réellement disparu.
L’union incestueuse du marketing et du divertissement s’efface derrière l’efficacité du procédé. Le public s’engouffre dans la brèche, les témoignages pleuvent, l’audience collabore au succès phénoménal de cette modeste production. Pour la première fois, les spectateurs créent le culte avant même la sortie du film.
08. Ceux qui ont trouvé le bon mot
Il faudra attendre trois ans après Blair Witch pour qu’un homme place un nom sur le procédé. En 2002, Henry Jenkins, professeur de médias au MIT de Boston, participe à un séminaire tendance brainstorming organisé par Electronic Arts, qui rassemble producteurs hollywoodiens et créateurs de jeux vidéo.
Jenkins est chargé de résumer chaque session et de la digérer pour le reste de l’assemblée. Les mots lui manquent, et il finira par écrire un essai, Transmedia storytelling, publié en 2003 dans le journal du MIT(7). Le concept a trouvé son vocabulaire, reste à développer le langage, se lancer dans le bain et s’agiter les neurones.
A la fin de cette journée, Christopher Sandberg, l’esprit rassasié mais le ventre creux, est parti chercher l’inspiration chez une de ses amies du CERN, ravi de la fondue qui l’attendait.
09. Ceux qui auront le dernier mot
Voilà, vous connaissez maintenant l’intrigue, mais ses acteurs ont encore pas mal de choses à raconter. Vous aussi d’ailleurs. Car sans public, le transmédia ne serait qu’une histoire.
Définition
Le transmédia
C’est un univers fictionnel construit comme un puzzle, dont chaque pièce est diffusée sur un support particulier: internet, téléphone mobile, télévision, ou jeu vidéo. Le résultat aboutit à une fiction soigneusement orchestrée, dans laquelle il est ainsi possible d’entrer par de nombreuses «portes». Particularité du transmédia, il cherche par tous les moyens à transformer le spectateur en acteur.
Glossaire: Les mots clés de l'histoire
ARG Alternate Reality Game: jeu en réalité alternée. Il consiste à chercher des indices dans le monde réel en collaboration avec les autres joueurs, pour alimenter l’intrigue d’un univers fictionnel.
CROSS-MÉDIA Il s’agit de la réédition d’un même contenu pour le diffuser sur d’autres médias avec parfois des «bonus».
GEEK Passionné en vrac de jeux vidéo, de séries, de nouvelles technologies ou de programmation informatique. Le «nerd» est identique mais enfermé dans sa chambre.
MULTIMÉDIA Apparu à la fin des années 80, ce mot désignait la capacité d’un appareil à gérer différents médias simultanément. Aujourd’hui on l’utilise plus généralement pour désigner l’industrie du «contenu numérique».
RÉALITÉ AUGMENTÉE Son but est de modifier ou compléter la perception naturelle (vision, ouïe...), en insérant des images ou des sons fictifs en temps réel. Elle investit doucement les domaines du jeu, de chasses au trésor virtuelles, ou de la robotique.
WEBISODE épisode, court le plus souvent, diffusé sur le net. Un webisode fait parfois partie d’une série télé.
Le lieu du crime: Genève, 30 septembre 2010, conférence TedXTransmedia
«OSER OSER» - TEDXTRANSMEDIA.COM/2010
A l’origine, il y eut TED: une organisation à but non lucratif née il y a vingt-six ans en Californie, qui organisa une conférence. Chaque année depuis, TED se déroule avec toujours en tête la même obsession: donner un écho aux idées qui en valent la peine.
Son principe: inviter des penseurs et leaders du monde entier pour repenser le monde en 18 minutes maximum. Depuis, TED (ted.com) a fait des petits par centaines, les TEDx, conférences basées sur la même idée, organisées par des indépendants dans le monde entier.
TEDxTransmedia a été organisée à l’initiative de Nicoletta Iacobacci, qui dirige la cellule «interactive» de l’Union européenne de radio-télévision. Son but: inciter les télévisions publiques à «oser» se lancer dans la création de contenus innovants et garder ainsi le contact avec le public futur.
Nicoletta nous a raconté quelques secrets de coulisses. On vous en lâche un seul: elle avait préparé un long discours d’introduction auquel elle a finalement renoncé à la dernière minute. Pourquoi? La réponse est ici: iacobacci@ebu.ch
Chaque histoire a ses héros: Voici ceux de cet article, par ordre d'apparition
L'histoire du transmédia en dix images
A voir ailleurs
(1) www.tiny.cc/transmedia
(2) www.tiny.cc/blogrowan
(3) www.twitter.com/thecompanyp
(4) www.tiny.cc/truthmarika
(5) www.tiny.cc/portraitkaplan
(6) www.tiny.cc/facebruno
(7) www.tiny.cc/transmediastory
Festival Cinéma tous écrans, vendredi 5 novembre, journée «Nouveaux écrans: le storytelling»: www.cinema-tous-ecrans.com
Lire également l'article d'Antoine Duplan sur le festival "Cinéma tous écrans"
Tedxtransmedia Voir la journée de la conférence du 30 septembre en vidéo: www.tinyurl.com/25m9rh7
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Tags: Transmédia, télévision, cinéma, internet, jeux vidéos, 
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