Le mois de juin. Les fraises suisses débarquent. Mais elles ont été précédées de fruits d''origine étrangère notamment écoulés moitié moins cher par les hard discounters. Alors que, Aldi complète sa conquête de la Suisse romande en préparant l''ouverture cette année de magasins à Orbe, Morges, Lancy et Delémont, puis à Malley et Vernier en 2010, son concurrent Lidl a fait irruption en mars en Suisse alémanique. Une arrivée tonitruante: selon les estimations du consultant GfK, qui dévoile ce jeudi à Genève son étude annuelle sur le commerce suisse, Aldi a réalisé en 2008 un chiffre d''affaires de 900 millions de francs, contre 580 millions l''an dernier. Un véritable rouleau compresseur.
Si le débarquement des deux hard discounters allemands était prévu, les épiciers suisses sont surpris que la bagarre des prix se déroule aux rayons des produits frais. Et déborde même dans le segment bio, bastion jalousement défendu par les géants suisses de la distribution.
Alors, l''émotion est palpable. Les paysans suisses sont inquiets. Et les deux géants helvétiques, Migros et Coop, préparent la riposte. «Nous réprouvons la pratique qui consisterait à brader ces produits pour augmenter la fréquence dans les magasins, lâche Urs Schneider, directeur adjoint à lUnion suisse des paysans. Les fournisseurs portent aussi une responsabilité et devraient absolument respecter les prix indicatifs officiels.» Rolf Matter, porte-parole de Fruit-Union Suisse, «regrette», pour sa part, que des fraises étrangères aient été mises en vente à prix bas en avril et mai, juste avant l''arrivée des fruits suisses. Quant à Claude Hauser, président de la Fédération des coopératives Migros, il juge que les «pratiques des hard discounters sont malsaines pour les producteurs et elles placent les distributeurs dans une position inconfortable» (lire interview en page 51).
L''enjeu est de taille, et il explique ces réactions. Selon l''étude GfK, 41% des ménages ont visité au moins une fois un magasin Aldi en 2008, contre 30% en 2007 et 21% en 2006.
Parallèlement aux offensives sur le front des prix bas, notamment obtenus en raison de sa puissance d''achat, Aldi s''est lancé dans une opération de charme. Des producteurs du coin se sont affichés dans ses publicités. Car le distributeur allemand pâtit d''une mauvaise image: seules 2,5% des 1000 personnes interrogées dans un récent sondage avouent leur sympathie pour le hard discounter, contre 34,8% de votes en faveur de Coop et 53,3% pour Migros.
Un magasin Aldi ressemble plus à un souk qu''au supermarché chéri des Suisses. Vendredi 29 mai, le magasin Aldi de Bussigny est noir de monde. La foule se rue sur les articles - sauf sur le pain vanté comme «croustillant» mais plus proche du caoutchouc - dans la cacophonie, tout en essayant d''éviter les montagnes de cartons.
Ça et là, on aperçoit des produits estampillés bio par Aldi. C''est une surprise, tout comme la quantité de produits frais, « 50 sur un assortiment de 1000 articles», précise René Rohner, le porte-parole romand de l''enseigne allemande. En proposant des produits frais et verts, Aldi se calque sur les conseils prodigués par la branche du commerce de détail.
Nostalgie de la campagne. Directeur développement durable Europe de l''Ouest chez le géant Procter & Gamble, Marc Alias résume l''attrait de ce segment de clients : «Les consommateurs se divisent en gros entrais catégories: un quart d''entre eux ne se sent pas concerné par ces gammes de produits; entre 5 à 10% sont très désireux de les acheter et sont prêts à y mettre le prix; enfin, les deux tiers ne veulent céder ni sur le prix ni sur la qualité. Ce sont eux qui nous intéressent. C''est pour eux que nous avons défini notre stratégie, centrée sur l''innovation: de 2008 à 2012, nous voulons commercialiser pour 50 milliards de dollars de produits dits durables, c''est-à-dire dont l''empreinte environnementale est réduite d''au moins 10% par rapport au produit précédent.»
Un discours qui fait toujours mouche en Suisse comme ailleurs. Des spécialistes prédisent même, dans les années à venir, un retour vers les produits du terroir, ce que Nicole Lùdi nomme «la nostalgie de la campagne». Chercheuse au Gottlieb Duttweiler Institute, un institut spécialisé dans les études sur le commerce de détail, elle a scruté la branche, en Allemagne comme en Suisse, et son rapport, précise-t-elle, devrait être publié «avant août». Le local va-t-il, dans les années à venir, détrôner le global?
Il y a dix ans, on était ringard si on n''avait pas goûté le vin australien, chilien ou sud-africain. Aujourd''hui, la bouteille à offrir provient de la vigne de son voisin. Les distributeurs enregistrent donc une progression des ventes de produits verts. «La part des produits bio dans la totalité du chiffre d''affaires de Manor Food est passée de 5% en 2007 à 6% en 2008», précise Elle Steinbrecher, porte-parole du grand commerçant bâlois. Quant à Coop, elle vend des produits bio depuis 1993 et, souligne son porte-parole Karl Weisskopf le chiffre d''affaires réalisé en 2008 dans cette gamme s''est élevé à 722 millions de francs (+9% comparé à l''année d''avant). Un hard discounter comme Aldi, qui est un géant en Allemagne où la population raffole de ce type de produits, ne pouvait pas rester à l''écart de ce marché, quitte à froisser Bio Suisse, l''organisme qui veille sur ce label. «Les discounters se profilent par une politique de prix ultrabas, dit Jacqueline Forster, porteparole de Bio Suisse. Tout se joue autour du prix le meilleur marché possible. Or, nous voulons protéger les produits Bio Bourgeon d''une bataille de prix. Le Bourgeon est synonyme d''une agriculture biologique basée sur la confiance, la qualité, la sécurité, le goût. Il représente des valeurs et ne se réduit pas au prix.»
On n''en est cependant qu''aux escarmouches, car, rappelle Jacqueline Forster, «sur un marché bio en Suisse qui pèse 1,44 milliard de francs, seules des marchandises d''un montant total de 7 millions de francs sont écoulées par les discounters. «A titre comparatif, ajoute la porte-parole, la vente directe (fermes, marché, abonnement de fruits et légumes etc.) fait un chiffre d''affaires de 73 millions.»
L''engouement vers des produits sains peut être qualifié de tendance lourde. «Les jeunes d''aujourd''hui ont été vaccinés par leurs profs, étaie Ralph Hababou, consultant et auteur de Service gagnant. Tous les mômes de 12 à 14 ans font des exposés sur ces thèmes. Et les crises de la vache folle, de la grippe aviaire ou de la grippe porcine redonnent régulièrement un coup de fouet à ces gammes de produits. Les marchés alimentaires s''effondrent par le milieu de gamme. Dans les cinq ans à venir, je m''attends à des progressions spectaculaires sur ces segments.»
Emploi de spécialistes. Ralph Hababou note cependant une dose de schizo phrénie chez le consommateur. «Il fait en permanence des arbitrages. Le consommateur achètera une tomate made in Italia pour recevoir ses hôtes. Il leur servira des pâtes de chez Lidl avec une sauce de chez Fauchon.» Le consultant français relève aussi le boom des cours de cuisine, et cite l''exemple de l''Atelier des chefs, des lieux où les clients composent eux-mêmes leur repas après avoir enfilé des tabliers. «Dans ces cas-là, on est prêt à payer plus cher pour une prestation.» Mais bio est-il forcément synonyme de cher? «Non. Une des manières de réduire le prix, c''est d''augmenter les volumes, répond logiquement Ralph Hababou. J''ai lu quelque part que si McDonald''s souhaitait utiliser de la farine bio, la production française n''y suffirait pas.» A part augmenter l''offre, le consultant insiste sur l''importance de la communication et de l''information au consommateur. «Comme dans le secteur du commerce équitable, le client veut savoir pourquoi il doit payer plus cher.» Les distributeurs emploient d''ailleurs de plus en plus de spécialistes: ingénieurs agronomes, technologies en denrées alimentaires, chimistes, nutritionnistes, diététiciens, experts en logistique, enseignants, coordinateurs de labels, managers de la qualité. «Nous avons aussi des programmes de formation, ajoute Claude Hauser. Un seul exemple: ce printemps, 2300 collaborateurs ont été formés pour renseigner la clientèle sur notre label MSC au rayon poissonnerie.» Mais les connaissances théoriques et scientifiques ne suffiront pas. Pour Nicolas Inglard, responsable du consultant Imadeo, qui réalise chaque année un baromètre sur le commerce suisse, et décerne des trophées aux meilleurs commerçants, «le gros du travail reste à faire sur l''esprit et l''attitude commerçante du personnel, en particulier en Suisse.» Les épiciers ont toujours pensé, ajoute ce consultant,«qu''il suffisait de bien faire son travail pour que ça marche. Maintenant, il faut bien le faire et bien le faire savoir: en accueillant le client, en l''écoutant et en lui permettant de vivre une expérience magasin de qualité.»
Pour Nicolas Inglard, le défrichage est encore à réaliser sur ce terrain-là. Et de conclure que «le commerce est et restera une histoire de relations humaines». Le consommateur était un camivore. Il est devenu, image Ralph Hababou, un «locavore» de plus en plus gourmand en informations sur les produits qu''il achète, même s''ils sont situés au bout de son champ. Mais il est aussi très attentif aux mille petites attentions qu''on lui porte, depuis le parking jusqu''à la caisse en passant par l''étal ou les rayons. Des attentions qui ont un coût, mais pas de prix. On doit donc le soigner aux petits oignons, bio ou pas.
Service gagnant. De Ralph Hababou. Editions First, 366 p. De la consommation à la consomm''action. De René Long et. Jouvence Editions, 188 p.
| Dossier 'Canton de Genève' | | |
Tags: mieux comprendre, commerce, guerre des produits, hard discounter, 
|