«Rolex est un mythe et doit le rester. Nous avons le luxe du temps.» Arnaud Boetsch (43 ans), directeur de la communication au sein de la marque à la couronne, ne parle pas de Rolex. Il est Rolex. Et l’ancien champion de tennis en est fier. Très fier. Comme l’ensemble des collaborateurs de la société (plus de 9000 en Suisse et à l’étranger) qui avouent volontiers «travailler à la Rolex». Sans en dire davantage, la grande discrétion étant de mise dans la maison. Cette fierté n’a rien à voir avec l’orgueil. Elle est à mille lieues des propos tenus en 2009 par un autre professionnel de la communication, Jacques Séguéla, qui affirmait sans ambages que ne pas avoir de Rolex à 50 ans équisavoirvalait à «avoir raté sa vie». Etonnant décalage entre une certaine image parfois bling-bling de ce garde-temps légendaire et une réalité tout autre, forgée dans le creuset d’une histoire singulière de plus d’un siècle et d’un présent hors du commun. Etonnant décalage, encore, entre l’idée tenace d’un géant du luxe qui ronronnerait sur un passé habilement entretenu et la réalité d’une entreprise à la pointe du progrès technologique et qui n’en finit pas d’innover dans tous les domaines.

Au-delà de l’apparence trompeuse d’une montre qui, aux yeux du profane, ne semble pas vraiment avoir évolué depuis des décennies, se cache une pièce dont la mécanique et l’esthétique s’améliorent constamment, quasi imperceptiblement.

«Nous ne sommes ni dans la mode ni totalement dans l’actualité», souligne Arnaud Boetsch. Comme si c’était en fait la mode et l’actualité qui étaient en permanence contenues dans une Rolex! Symbole d’une réussite sociale qui semble se rire de l’espace et du temps. Le chiffre d’affaires non dévoilé de la société genevoise, qui selon certains experts atteindrait 4 milliards de francs, n’est tout de même pas tombé du ciel. Les secrets d’un tel succès? Si la société se plaît à mettre en avant les produits, et non les hommes, ce sont pourtant bien eux qui font sa richesse.

«Rolex est l’entreprise modèle avec laquelle nous avons développé un bon partenariat social. Les sites de production sont splendides, à l’image de la marque.» C’est Frédéric Loyrion, secrétaire syndical d’Unia à Genève, qui le dit. Précisément, le nouveau bâtiment de production que Rolex vient d’inaugurer à Bienne, construit dans une vision de développement durable, offre une architecture extérieure et intérieure faite pour que ceux qui le fréquentent se sentent au mieux.

Ainsi, au beau milieu de chaque étage, un large espace de détente accueille les collaborateurs avec pour l’un d’entre eux un vaste bar, le restaurant à Bienne, comme à Genève, offre une vue imprenable sur la nature environnante et des mets fort variés à des prix raisonnables, une terrasse au sommet invite chacun à poser son regard sur un jardin botanique, et partout la lumière du jour envahit les lieux.

Quand l’avocat Bertrand Gros, président du conseil d’administration rencontré dans son étude genevoise, déclare après une longue gorgée de thé que «l’actionnaire tient à ce que la société ait une responsabilité sociale pour que les employés bénéficient des meilleures conditions de travail possibles», ce n’est assurément pas du verbiage.

HANS WILSDORF, LA REFERENCE PERPETUELLE

Impossible de comprendre la réussite de cette marque, qui selon maints horlogers «a largement contribué à ouvrir les marchés du luxe dans le monde», sans plonger dans l’histoire des hommes qui l’ont animée. A commencer par Hans Wilsdorf, que Bertrand Gros comme Arnaud Boetsch qualifient volontiers de «visionnaire». D’origine allemande, cet entrepreneur établi dans un premier temps à Londres s’installe à Genève en 1919 et y fonde sa société horlogère qu’il nomme Montres Rolex SA en 1920. Visionnaire, Hans Wilsdorf l’est en effet en mettant un bracelet à la montre, à une époque où le gousset demeure la norme. Il l’est encore davantage en étant le premier à associer la montre à la technologie et à la performance et non plus seulement à l’univers de la bijouterie. C’est l’invention de la Rolex Oyster en 1926, première montre-bracelet véritablement étanche à l’eau, puis de la mise au point en 1931 du système de remontage automatique à rotor Perpetual qui donnera naissance à la Rolex Oyster Perpetual.

L’usine de l’horloger Jean Aegler, à Bienne, d’où est issue aujourd’hui la fabrique ultramoderne de mouvements, lui fournit ces derniers qui sont déjà d’une fort grande précision. C’est encore Wilsdorf qui fait une répartition peu banale à l’époque de l’or et de l’acier dans la fabrication des boîtiers. C’est enfin lui qui lance en Europe le sponsoring sportif qui existait déjà aux Etats-Unis. Mercedes Gleitze, la première Anglaise à traverser la Manche à la nage en 1927, porte au poignet une Oyster qui résiste à plus de dix heures d’immersion. Hans Wilsdorf le fait savoir par une annonce étalée à la une du quotidien britannique Daily Mail.

LA GARANTIE DE LA PÉRENNITÉ

A ces prouesses techniques et commerciales vient s’ajouter une idée juridique qui fait encore aujourd’hui de Rolex un cas unique au monde pour une entreprise de cette dimension. Au décès de son épouse en 1944, Hans Wilsdorf, qui n’a pas de successeur, lègue toutes ses actions à une fondation qui porte toujours son nom, fondée en 1945, et qui jouit de la propriété exclusive de la marque. Deux membres de la Fondation Hans Wilsdorf présidée par le notaire Pierre Mottu sont également administrateurs de Rolex SA, aujourd’hui Henri Turrettini et Pierre-Yves Firmenich, respectivement vice-président de Rolex Holding SA et viceprésident du conseil d’administration de Rolex SA. Cette structure originale constitue un sérieux rempart contre toute OPA amicale ou non de la société. Laquelle, n’étant pas cotée en Bourse, peut s’abstenir de divulguer le moindre chiffre sur la marche de ses affaires. Cette opacité financière contribue singulièrement à alimenter le mythe d’une société dont on chuchote avec une pointe d’ironie que c’est elle qui prête de l’argent aux banques et non l’inverse!

Le conseil d’administration de Rolex fonctionne aujourd’hui de manière plus collective que du temps d’André Heiniger et de son fils Patrick. Il a également gagné en force de contrôle de la direction générale à qui il trace les grandes lignes stratégiques. En effet, alors que Patrick Heiniger était à la fois directeur général et administrateur délégué, Gian Riccardo Marini se concentre uniquement sur sa fonction de directeur général depuis sa nomination au printemps 2011. Bertrand Gros exerce pleinement sa fonction de président du conseil d’administration qui l’occupe la majeure partie de son temps.

Cette évolution n’est sans doute pas étrangère au flottement qui a prévalu au sommet de la maison lors de la démission aussi inattendue qu’inexpliquée de Patrick Heiniger en décembre 2008, après seize ans de règne. Les rumeurs les plus folles ont alors couru, en relation notamment avec le scandale de l’escroc Bernard Madoff, ce qui avait poussé le conseil d’administration à sortir de son silence et à les démentir de la manière la plus ferme.

A ses côtés, Bertrand Gros s’est entouré d’une équipe restreinte, chaque administrateur offrant des compétences particulières: l’expérience industrielle avec le parfumeur genevois Pierre-Yves Firmenich, celle du marketing sportif avec l’ancien champion de ski Jean-Claude Killy, de l’implantation industrielle au niveau planétaire avec Franck Riboud, PDG du géant de l’agroalimentaire Danone, de la finance avec Daniel Trèves, directeur général de la Compagnie Benjamin de Rothschild, et enfin celle de la gestion de fortune genevoise avec Henri Turrettini, associé gérant et fondateur de De Pury Pictet Turrettini.

Après le départ non programmé de Patrick Heiniger, le conseil choisit Bruno Meier pour prendre le gouvernail opérationnel de Rolex. Il est alors directeur des finances. Un choix de circonstance pour une période transitoire. Pour diriger une société comme Rolex, le sens du commerce doit l’emporter sur celui de la finance. Bruno Meier ne tiendra pas plus de deux ans et demi. Son remplacement par Gian Riccardo Marini, en mai 2011, répond à une double logique: le choix d’un homme du sérail et une gestion plus efficace de la société.

Gian Riccardo Marini est issu d’une famille qui possédait avec deux associés Romalo SpA, devenue, en 1993, Rolex Italia SpA. Les us et coutumes des marchés, c’est quasiment dans son ADN. Nommé à la tête opérationnelle de Rolex à 64 ans, fera-t-il lui aussi un passage (relativement) éclair? Visiblement, la volonté de calmer le jeu et de permettre à un homme expérimenté de transmettre sereinement le flambeau à une nouvelle génération de directeurs a prévalu. Et comme la gestion des quatre sites du groupe en Suisse est devenue une affaire fort complexe, le conseil d’administration a préféré confier la direction de la vingtaine de filiales étrangères à un autre homme, Daniel Neidhart (50 ans), responsable du marché chinois et basé à Hong Kong.

Cette nomination est riche en symboles. Puissante sur le marché phare nord-américain où elle écoulerait le quart environ de ses ventes, Rolex a pris un sérieux retard en Chine sur son concurrent historique Omega qui s’y est fortement implanté dès 1993. La présence physique sur le continent asiatique du numéro deux de la direction générale du groupe genevois marque une volonté très nette de s’imposer sur un marché très convoité.

DE L'INTUITION AU PRAGMATISME

Dans la foulée de Hans Wilsdorf, André Heiniger, directeur général de la société de 1963 à 1992, a pris des décisions déterminantes dont Rolex récolte encore aujourd’hui les fruits. Dans les années 1970, la marque Omega s’engouffre dans la révolution du quartz, projetant de vendre jusqu’à deux millions de pièces par an, à des prix plus bas. Des montres Omega plaquées or et sans remontoir (ce que le consommateur n’appréciera pas du tout) apparaissent sur les marchés. Mais la SSIH, une société qui rassemble Omega et Longines, a bien de la peine à maîtriser une production peu fiable. Il faudra attendre le début des années 1990 pour que Jean-Claude Biver, appelé par Nicolas G. Hayek, repositionne dans le haut de gamme la marque phare de Swatch Group.

Face à ces erreurs stratégiques, André Heiniger juge que l’électronique n’a pas vraiment d’avenir dans l’horlogerie authentique qui doit rester mécanique et toujours tendre vers la perfection. Mais il est bien seul. Tous les administrateurs de Rolex ne partagent pas son avis. Harry Borer, qui dirige la fabrique de mouvements de la marque à Bienne, est lui aussi convaincu qu’il faut se mettre au numérique, à la mode japonaise. Rolex va bel et bien fabriquer des pièces électroniques, dans le plus grand secret comme à son habitude, mais elles finiront quasiment toutes dans les tiroirs. André Heiniger, un homme d’une autorité bien affirmée, ne cède pas aux multiples pressions. Du coup, les montres Rolex se développent régulièrement, pour atteindre désormais les 700 à 800 000 exemplaires vendus annuellement.

Aujourd’hui, plus personne ne conteste la primauté de la montre mécanique dans l’horlogerie de luxe. Au sein du groupe, le quartz n’apparaît que dans la collection Cellini. Quant à la marque Tudor, jadis considérée comme la petite sœur de Rolex, elle s’émancipe au fur et à mesure de son développement sous la houlette de Philippe Peverelli qui l’accompagne dans sa nouvelle vie de jeune fille.

Conscient de la nécessité d’une présence dans le monde entier, pour assurer la notoriété de la marque et un service après-vente efficace, André Heiniger développe les filiales, têtes de pont indispensables entre la Suisse et les marchés. Mais les magasins monomarques ne le séduisent pas. Le meilleur moyen de juger la force d’un produit, estime-t-il, est de le mettre en concurrence avec d’autres articles. Ce qui n’empêchera pas certains détaillants, comme celui installé dans la Madison Avenue à New York, d’isoler les Rolex dans une pièce à part. «Pas vraiment comme les autres, à part», cette expression revient souvent dans le monde de l’horlogerie pour qualifier Rolex, devenu le plus gros et le plus discret des employeurs privés à Genève (plus de 4000 collaborateurs) comme à Bienne (plus de 2000). En Suisse, Bucherer est le distributeur privilégié de la marque.

Héritant de la gestion d’une société n’appartenant pas à son père, une situation assez insolite, Patrick Heiniger, nommé directeur général et administrateur délégué en 1992, va s’adapter à un monde horloger en profonde mutation. Alors qu’André appréciait de mettre les fournisseurs en concurrence, histoire d’obtenir la meilleure qualité, Patrick doit désormais compter avec la montée en puissance du futur Swatch Group qui absorbe toujours plus de fabricants de composants, dont beaucoup n’ont pas survécu à la crise horlogère des années 1970-1980. L’heure est à la verticalisation.

En 1999, Montres Rolex SA absorbe son fournisseur de bracelets en métal Gay Frères SA, une entité qui rejoint Genex SA, fabrique des boîtes Oyster, au sein d’une nouvelle entreprise: Rolex Industrie SA. En 2000, Montres Rolex SA rachète son fournisseur de cadrans, Beyeler & Cie SA, également intégré dans Rolex Industrie. En 2002, la concentration se poursuit avec la naissance de Rolex SA, qui regroupe les activités de Montres Rolex SA et Rolex Industrie SA. Enfin, en 2004, Rolex rachète la Manufacture des Montres Rolex SA, à Bienne. Le plus spectaculaire demeure le regroupement sur trois sites à Genève d’activités jusqu’alors dispersées sur dix-neuf. Une opération coûteuse car il est économiquement plus avantageux d’avoir des infrastructures plus légères et de commander un maximum de composants horlogers à l’extérieur. Mais la grande quantité de montres produites exige un contrôle rigoureux dans tout le processus de fabrication. Hormis les aiguilles et les glaces saphir, toutes les pièces des montres Rolex sont fabriquées par le groupe genevois.

DE L'ARTISANAT INDUSTRIEL

Sur les quatre sites de production de Rolex que L’Hebdo a pu visiter et qui rassemblent plus de 150 métiers, la recherche de la perfection semble l’emporter sur toute autre préoccupation. La maison, qui a déposé plus de 400 brevets au cours de son histoire, emploie quelque 300 ingénieurs dont de nombreux sont issus de l’EPFL. Rien ne semble l’arrêter dans ses investissements.

A Bienne, où sont fabriqués les mouvements, trois imposantes lignes pilotes créées à l’identique des lignes de production ont été installées pour qu’ingénieurs et techniciens puissent développer de nouveaux produits et processus sans perturber le flux normal de la fabrication. «C’est coûteux mais on s’y retrouve», commente, jovial, Marco Avenati, directeur de l’entreprise biennoise depuis deux ans. Rolex, qui conçoit aussi ses outils de production, va jusqu’à fabriquer sa propre huile.

Depuis belle lurette, Rolex ne compte pas sur Nivarox-FAR, une société de Swatch Group, pour lui fournir l’essentiel de ses spiraux, pièces maîtresses dans les organes réglants du mouvement. Même ses minuscules vis de réglage sont polies jusqu’à briller comme du marbre noir. Visible ou non, la beauté est sans compromis.

Si le contrôle technique se fait par des instruments (notamment d’optique à trois dimensions), le contrôle esthétique est toujours visuel. C’est le cas sur le site de Chêne-Bourg où l’on trouve à la fois une immense installation de galvanoplastie pour la mise en couleur des cadrans et un contrôle à vue humaine des diamants. Le perlage d’un cadran qui comprend quelque 600 pierres nécessite une journée de travail pour une seule collaboratrice!

Sur le site de Plan-les-Ouates, spécialisé dans la fabrication des boîtes et des bracelets, la société a créé ses propres fonderies et laminoirs en vue de maîtriser les alliages les plus subtils. Aucune entreprise horlogère n’est allée aussi loin dans la maîtrise de sa production. Au deuxième sous-sol, un stock entièrement automatisé de 12 mètres de hauteur, 40 de longueur et 24 de largeur compte quelque 60 000 alvéoles. De tels stocks archisécurisés existent sur les quatre sites, comme des ruches en constante activité diurne. A Plan-les-Ouates également, le contrôle de la qualité des pièces est quasi obsessionnel: en deux jours, un robot simule les mouvements les plus variés d’un porter de bracelet pendant une année, une autre machine développée à l’interne provoque un brouillard salin pour tester la résistance des pièces. Rien ne semble laissé au hasard.

EN SYMBIOSE AVEC LE MONDE

La formation, le seul moyen de perdurer, est une autre priorité pour la société. A Bienne, un centre forme plus de 60 apprentis par an à qui la firme offre systématiquement un premier emploi d’horloger, de mécanicien ou de gestionnaire. Depuis 2001, Rolex a par ailleurs inauguré trois écoles de formation horlogère dans le monde, à Lititz (Pennsylvanie), Tokyo et Mumbai (Inde), en partenariat avec une institution indépendante, le WOSTEP. C’est donc l’ensemble de l’industrie horlogère qui en tire profit. Fidèle à l’impulsion donnée par Hans Wilsdorf et André Heiniger, l’entreprise ne manque pas une occasion de s’ancrer dans la société civile en associant son nom à des initiatives qu’elle considère comme exemplaires et qui mettent en valeur le dépassement des limites humaines. Comme l’exploration du tréfonds des océans avec James Cameron ou le partenariat avec la Comex, société française active dans l’ingénierie sous-marine.

Dans le sponsoring sportif, Rolex s’engage sur le très long terme. Des ambassadeurs comme le golfeur américain Tiger Woods ou le joueur de tennis suisse Roger Federer doivent lui ressembler dans «leur capacité à transmettre leur passion pour leur sport». Montre officielle du tournoi de Wimbledon depuis 1978, la société y a installé un lounge dont l’atmosphère est rigoureusement identique à celle qui prévaut sur les sites de Genève et de Bienne. Smart & functional. Roger Federer, la Chinoise Li Na, la Danoise Caroline Wozniacki et le Français Jo-Wilfried Tsonga y sont toujours bienvenus… leur Oyster au poignet.

Dans ses écrits, André Heiniger se dit convaincu de la nécessité pour Rolex de «s’intéresser activement à l’amélioration de la vie sur notre planète». Les prix à l’esprit d’entreprise qui financent des projets répondant à des besoins planétaires urgents ou favorisant le bienêtre de l’humanité, de même que le programme de mentorat artistique qui offre à de jeunes artistes une année de parrainage avec un maître renommé sont les deux activités philanthropiques principales de la société.

Le financement du Rolex Learning Center et celui, plus récent, du projet lémanique Neuropolis dévolu aux neurosciences et aux sciences de la simulation vont dans la même direction: encourager le meilleur de la recherche. Il est certes tentant de considérer qu’une entreprise où l’argent ne manque visiblement pas a tout intérêt à se faire valoir par du mécénat bien ciblé. Rien n’est vraiment gratuit. Mais la qualité qui prévaut, tant dans les relations humaines que dans la fabrication des produits de la société, plaide en faveur d’une cohérence globale difficile à prendre en défaut.

Comment, dans les années à venir, réussir à séduire les nouvelles générations nageant dans l’ère du numérique avec un garde-temps dont l’apparence s’inscrit dans la plus ancienne tradition de l’horlogerie mécanique? Le défi de Rolex est de taille. C’est sans doute en se maintenant hors du temps, avec le souci d’une qualité irréprochable, que la maison genevoise parviendra à susciter pour ses collaborateurs et ses consommateurs l’indicible goût de l’éternité.

1878 - LE FOURNISSEUR

L’horloger Jean Aegler fonde à Bienne l’entreprise privée éponyme. Elle deviendra la Manufacture des Montres Rolex.

1905 - LES CRÉATEURS

Hans Wilsdorf ouvre à Londres avec Alfred Davis la société Wilsdorf & Davis. Jean Aegler va collaborer avec cette entreprise.

1908 - L’ORIGINE DE LA MARQUE

Dépôt de la marque Rolex par Hans Wilsdorf.

1920 - LA NAISSANCE DE LA SOCIÉTÉ

Hans Wilsdorf fonde Montres Rolex SA à Genève. Dès lors, la firme biennoise livre ses mouvements à Montres Rolex SA, qui s’occupe de l’habillage des modèles, du marketing et de la distribution.

1928 - LA PREMIÈRE MONDIALE

Création du modèle Rolex Oyster, première montre-bracelet étanche, dotée d’une couronne révolutionnaire.

1931 - L’INNOVATION CLÉ

Rolex met au point un système de remontage automatique à rotor Perpetual.

1963 - LE STRATÈGE

André Heiniger devient directeur général de Montres Rolex SA, à Genève. Il fixe la ligne de la société.

1969 - LA NAISSANCE D’UNE ICÔNE

Harry Borer succède à son père à la tête de Rolex Bienne. Ce dernier avait conçu, sous l’impulsion de Hans Wilsdorf, le premier mouvement automatique donnant naissance à la Rolex Oyster Perpetual.

1992 - L’INDUSTRIEL

Patrick Heiniger succède à son père André en qualité d’administrateur délégué et de directeur général. Il verticalise la production et centralise les sites.

1997 - LE SUPERVISEUR

Conseiller juridique avant d’être administrateur de Rolex dès 1990, l’avocat genevois Bertrand Gros devient président du conseil. Il est le garant de la pérennité de la société.

2004 - LA SIMPLIFICATION

Rolex SA à Genève rachète la Manufacture des Montres Rolex SA à Bienne.

2008 - LA TRANSITION

Après le départ de Patrick Heiniger, Bruno Meier est nommé président de la direction de Rolex SA.

2011 - LA NOUVELLE IMPULSION

Gian Riccardo Marini est nommé directeur général de Rolex SA. Daniel Neidhart devient directeur des filiales étrangères du groupe.