Gavés de supermarchés, les consommateurs suisses n’ont plus assez d’appétit pour entretenir la croissance de Coop. Bien décidé à ne pas laisser ses ventes se tasser, le distributeur part donc à l’assaut de nouveaux clients.

«NOUSAVONS BESOIN D’UN AUTRE COEUR DE MÉTIER, MOINS SATURÉ QUE LE COMMERCE DE DÉTAIL.» Hansueli Loosli, directeur général de Coop

Des clients qu’il compte aller chercher à l’étranger, tout particulièrement en Europe de l’Est. Sur le point de quitter la direction du groupe pour devenir président du conseil d’administration, Hansueli Loosli en a fait une priorité.

«Nous sommes convaincus d’avoir de bonnes perspectives de croissance à l’international sur le segment du B2B (vente à d’autres entreprises, ndlr), ainsi que dans la production de viande et de produits dits de convenience (plats précuisinés)», pose le grand patron.

Hansueli Loosli illustre: «En Russie, nous prévoyons par exemple d’ouvrir chaque année deux à trois magasins de commerce de gros. Sur la ceinture de Moscou, le potentiel de croissance est énorme.» Pas de supermarchés frappés du logo fluo Coop en projet dans les artères de la capitale.

Mais des magasins de gros, s’étalant sur des milliers de mètres carrés, ouverts aux restaurateurs et détaillants. Un vecteur de croissance important, selon le patron, qui voit la part du chiffre d’affaires à l’étranger atteindre 35% à 40% d’ici à 2017.

Marché saturé. C’est que le commerce de détail suisse, cœur de métier de la coopérative, n’offre plus de folles perspectives. Coop et Migros tiennent à peu près 70% d’un marché domestique archisaturé.

Difficile, dans ces conditions, de gagner du terrain sur la concurrence. D’autant qu’il n’en reste pas grand-chose. Waro, ABM, EPA, Pick Pay, Denner, Carrefour Suisse, Globus: en quelques années, les gloutons oranges les ont tous absorbés. La croissance par acquisition semble donc - pour l’heure - condamnée.

Même les marges, insolemment confortables, sont appelées à baisser. Selon une étude de PricewaterhouseCoopers publiée en novembre dernier, la marge brute (vente moins coûts d’achat et de production) de Migros atteint 37% et celle de Coop 33,1%, soit des niveaux records en Europe de l’Ouest.

Mais, sous la pression des hard discounters allemands Lidl et Aldi, celles-ci sont appelées à s’éroder. Rien qu’en 2011, l’institut de recherche BAK table sur un recul des prix de 0,7% dans le secteur alimentaire.

«Une expansion importante de la surface de vente semble peu indiquée actuellement compte tenu de la saturation du marché et de l’expansion des discounters», résume l’édition 2011 de l’étude sur le commerce de détail du Credit Suisse. Voilà pourquoi Coop doit grandir ailleurs.

La viande d’abord. Petit à petit, le distributeur se glisse donc hors des frontières, sur des marchés de niche en particulier. Ainsi la boucherie Bell, sous son contrôle, affiche-telle une stratégie de croissance internationale depuis 2009. Si bien qu’elle emploie 3000 personnes en France, Belgique, Espagne, Hongrie, Allemagne.

La Russie et le reste de l’Europe de l’Est font déjà partie de sa clientèle. De quoi générer 30% du chiffre d’affaires de la filiale (2,6 milliards de francs en 2010).

Les autres entreprises de la galaxie Coop ne sont pas en reste. CWK exporte ses crèmes solaires et ses détergents, Pasta Gala ses nouilles, Halba ses plaques de chocolat. «Le commerce de détail suisse est plus ou moins construit. Bien sûr, en nous y prenant bien, nous pouvons encore gagner des parts de marché. Mais si nous voulons atteindre une bonne croissance pour l’ensemble du groupe, nous avons besoin d’un autre cœur de métier, où le marché soit moins saturé», explique Hansueli Loosli.

Voilà pourquoi Coop opère aussi, désormais, à l’international. Mais surtout, pourquoi tente-t-il de s’imposer sur un nouveau segment: «Nous sommes entrés dans le secteur du commerce de gros il y a six ans et nous avons développé nos affaires internationales (dans ce domaine, ndlr) à travers TransGourmet.»

Bond en avant. Le 1er janvier, le détaillant a en effet repris la totalité du grossiste alimentaire TransGourmet – dont il détenait déjà des actions. Symboliquement, cela lui permet de passer devant Migros en termes de volume (environ 27 milliards de francs pour Coop et Trans-Gourmet, 25 milliards pour Migros).

Mais c’est surtout l’énorme pas qui lui permet de s’ancrer en France, Allemagne, Roumanie, Pologne et Russie. Avec le rachat de TransGourmet, Coop compte désormais 23 500 employés à l’étranger, sur un effectif total de 75 000 personnes. Alors que la part de son chiffre d’affaires international était modeste, celle-ci bondit à 30% de ses ventes globales.

A noter qu’à travers la plateforme de distributeurs européens Coopernic, Coop avait par ailleurs pris, en 2006 déjà, une participation de 20% dans la société Palink (membre d’un réseau de distribution lituanien). «Cela nous donne la possibilité d’apprendre à connaître le commerce de détail est-européen», indique Hansueli Loosli.

Même des maisons. Armé pour s’attaquer aux marchés voisins, le groupe doit maintenant digérer la lourde acquisition de TransGourmet (dont le montant n’est pas communiqué). D’autant que celle-ci complète une longue liste de reprises.

Rien qu’en 2010, Coop faisait aussi main basse sur l’entité suisse des cosmétiques The Body Shop, ainsi que sur le suisse RailCare, spécialisé dans le transport de marchandises.

Car s’il mise fortement sur l’étranger, le groupe ne renonce pas pour autant à développer ses affaires en Suisse. Un développement qui passe par une rationalisation des coûts – notamment via la centralisation de la logistique et de la boulangerie – ainsi que par la diversification de ses activités. Une diversification extrêmement forte: depuis 2009, Coop vend même des maisons.

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