L'Hebdo;
2006-09-14 Phénix horloger Des ailes en or, des pattes en plastique
Elle revient de loin, l'horlogerie suisse. Sérieusement secouée dans les années 70-80, elle s'est refait aujourd'hui une singulière beauté. Du bas au sommet de ses gammes. Un récit de Philippe Le Bé.
Bien sombre 2 octobre 1981, à Bienne. Ce jour-là, le deuxième groupe horloger suisse, la SSIH, qui regroupe les célèbres marques Omega et Tissot, annonce qu'il va réduire le nombre de ses 2000 salariés de 10 à 40%. Au même moment, l'entreprise horlogère Bulova avertit ses 750 collaborateurs de l'introduction prochaine de la semaine de trois jours. Dans les milieux ouvriers, c'est la stupéfaction et l'abattement. La «Ville de l'Avenir» se retrouve brutalement plongée dans l'angoissant passé des années 70, la décennie de la grande crise.
Les horlogers ne sont pas au bout de leur peine. Le creux de la vague ne sera atteint que trois ans plus tard. En 1984, l'industrie horlogère suisse ne recense plus que 31000 emplois contre 90000 en 1970. Les ouvriers à domicile ont presque tous disparu. Quant aux entreprises, leur nombre a fondu de 40%. Certaines sont rayées de la carte. Qui se souvient des marques Excelsior, Tavannes Watch, Cortébert, Camy ou Juvenia? D'autres maisons sont rachetées ou fondues dans des groupes en formation.
Un temps révolu Les horlogers courbent l'échine. Ils sont balayés par une tempête attisée par l'attaque frontale de l'industrie horlogère nipponne, deux crises pétrolières, en 1973 et en 1980, des taux d'intérêt élevés, ainsi qu'une hausse constante des salaires et du coût des matières premières en Suisse. Ils ne réalisent pas encore, et c'est bien naturel, que la renaissance de leur profession a déjà commencé. Ils ne se doutent pas que le vent va bientôt tourner en leur faveur. Ils sont à cent lieues d'imaginer que vingt-cinq ans plus tard, la Suisse sera, plus que jamais, le leader mondial de l'horlogerie. Avec aujourd'hui un effectif de plus de 42 000 personnes, en progression quasi continue depuis 2000.
Ce n'est certes pas un retour aux années glorieuses des emplois prolifiques. Ce temps est bel et bien révolu. Mais c'est assurément le signe d'une bonne santé. Quant aux exportations horlogères suisses, de 3,9 milliards de francs en 1981, elles ont triplé en 2005 à 12,4 milliards. Comment expliquer un tel retournement?
Les manuels d'histoire retiendront sans doute qu'un certain Nicolas Hayek a «sauvé l'horlogerie suisse». Il est vrai que le président de Swatch Group n'a jusqu'ici pas fait grand-chose pour édulcorer cette idée largement répandue. Comme nous confiait un jour l'une de ses dévouées collaboratrices, avec un brin de malice: «Monsieur Hayek est très fâché quand il lit dans la presse un commentaire négatif à son sujet. Mais il l'est encore plus quand il ne lit plus rien.» Quoi que l'on pense du personnage, cet entrepreneur hors pair, cet Américano-Libanais d'origine, devenu plus Suisse que les Suisses, a joué un rôle considérable dans la renaissance de notre industrie horlogère.
Mégafusion En 1981, Nicolas Hayek, encore peu connu, dirige un cabinet d'expertise zurichois, Hayek Engineering. C'est à ce dernier que les banques, principalement l'UBS dirigée par Peter Gross, vont confier une étude sur la SSIH et sa grande soeur l'ASUAG. Monopole dans le secteur des pièces constitutives de la montre, ce dernier mammouth réalise environ 40% du chiffre d'affaires de toute la branche horlogère. Alors que la SSIH essuie de sévères pertes, l'ASUAG est en proie à de gros problèmes d'organisation interne.
L'idée d'un rapprochement de ces deux sociétés, déjà encouragée par le Conseil fédéral en 1980, va se concrétiser en 1983. Comme le relève l'historienne Jacqueline Henry Bédat dans un remarquable ouvrage consacré à la marque Longines, «ce regroupement a permis l'application rapide de la stratégie Hayek qui prévoyait la présence d'une ou de plusieurs marques internationales dans chaque segment du marché et le lancement immédiat de la Swatch dans le bas de gamme». En 1985, il ne reste plus à Nicolas Hayek, accompagné d'un groupe d'investisseurs dont l'industriel Stefan Schmidheiny, qu'à prendre le contrôle de l'ex-ASUAG-SSIH, devenue Société suisse de microélectronique et d'horlogerie, la SMH. Le grand chambardement est en route.
Avec à ses côtés Ernst Thomke, docteur en médecine et en chimie, mécanicien, manager de talent et joueur de cor des Alpes, Nicolas Hayek agit sur deux tableaux. Le premier rime avec intégration et rentabilisation. La fabrication des ébauches, précédemment contrôlée par des manufactures prestigieuses comme celles d'Omega ou de Longines, est désormais sous la responsabilité de la société ETA, que dirige Thomke. Dans la douleur, Omega et Longines se voient dépossédées de leur autonomie de fabrication. Ainsi naît le premier groupe horloger du monde, par la verticalisation de sa production.
De Swatch à Rolex A une si grande échelle, le phénomène est nouveau. Au tout début des années 80, en effet, l'industrie horlogère est encore très éclatée, composée d'une nuée de petits fournisseurs. Ces derniers ravitaillent les «établisseurs», dépositaires des marques, lesquels assemblent, chacun de leur côté, les divers éléments constitutifs de la montre. Quant au deuxième tableau du couple de choc Hayek-Thomke, il rime avec Swatch. Ce sera la trouvaille horlogère du siècle.
Contrairement à ce que l'on pourrait imaginer, juste avant l'arrivée de la Swatch en 1982, l'horlogerie suisse n'est pas devenue un vaste champ de ruines. Aux yeux de Max Hool, ancien secrétaire général de la Fédération de l'industrie horlogère (FH), à Bienne, «un grand nombre de sociétés sont saines et ont franchi sans trop de problèmes cette période difficile. Parmi elles figurent la plupart des entreprises appartenant au haut de gamme, comme Rolex, Audemars Piguet, Patek Philippe, etc.» Ces maisons ont continué à produire des montres mécaniques, malgré l'engouement suscité par le quartz.
Comme un chat trempant furtivement une patte dans l'eau glacée avant de se réfugier au sec, la maison Rolex a développé quelques montres à quartz avant de se concentrer, quasi exclusivement, sur ses montres mécaniques qu'elle produit aujourd'hui à environ 700 000 exemplaires. Lors d'un voyage à Muscat, capitale du Sultanat d'Oman, voici quelques années, le responsable d'un grand magasin d'horlogerie nous livre en quelques mots sa vision de l'horlogerie suisse de luxe: «A ma gauche, les montres les plus célèbres; à ma droite, Rolex, bien sûr!» Une fois que la montre à la couronne a fait son entrée sur un marché, princes et princesses sont chaleureusement invités à lui emboîter le pas.
Pionniers vite dépassés Hormis ces belles exceptions, les entreprises horlogères sont toutefois nombreuses à avoir pris de plein fouet la bourrasque de la concurrence du Japon puis de Hongkong. Techniquement, les Suisses sont pionniers dans la maîtrise de l'affichage numérique LED à diodes luminescentes en 1969, puis de l'affichage numérique LCD par cristal liquide, nettement plus lisible et pratique à utiliser. Ils sont aussi les premiers à mettre au point l'affichage analogique, avec des aiguilles mises en marche par micro-ordinateur. Le Centre électronique horloger qui deviendra le Centre suisse d'électronique et de microtechnique (CSEM), à Neuchâtel, demeure le coeur vivant de ces performances technologiques.
L'esthétique n'est pas en reste. ETA sort en 1979 la Delirium Tremens, la montre en or la plus plate du monde, avec une épaisseur de 0,98 mm. Trois ans plus tard, naît la Delirium Vulgare. Avec ses 51 composants, un boîtier et un bracelet en plastique, elle annonce la venue prochaine de la Swatch. Hélas, cette avance technologique a tous les aspects de préliminaires amoureux qui n'en finissent pas. Les horlogers suisses ne parviennent pas à produire des montres électroniques à l'échelle industrielle. Qui plus est, ils positionnent ces dernières à un prix supérieur à celui des montres mécaniques, pour ne pas les saborder.
Du coup, les Japonais déjà dotés d'une industrie électronique de pointe et de masse se lancent à leur tour dans le quartz. Ils inondent sans peine les marchés. Leurs montres sont non seulement moins onéreuses que les mécaniques suisses, qui n'offrent naturellement pas la précision tant recherchée, mais encore plus avantageuses que les montres électroniques helvétiques, produites en petites quantités! De 1980 à 1984, le prix moyen d'une montre suisse a doublé tandis que celui d'une japonaise a décliné de 30%, celui d'une pièce fabriquée à Hongkong de 50%.
C'est donc dans ce paysage fort chahuté qu'une quarantaine de personnes, sous la houlette de la direction d'ETA, conçoivent la Swatch, petite merveille en plastique dont la production massive est entièrement automatisée. Elle va offrir à ses millions de fans une qualité irréprochable (précision, antichoc, étanchéité), à moins de cinquante francs. L'histoire, qui sait se montrer diablement sélective, oubliera sans peine les noms des concepteurs de la Swatch, notamment Jacques Müller et Elmar Mock, pour ne retenir que celui de Nicolas Hayek. Lequel finit par se séparer en 1991 de son second, Ernst Thomke, dans les cris plus que dans les chuchotements.
Quand les Japonais perdent pied Désormais, Nicolas Hayek incarne la «swatchmania», dont certains spécialistes annoncent régulièrement la fin prochaine. Certes, l'engouement des années 80 s'est quelque peu émoussé. Mais les 333 millions de Swatch vendues en vingt-trois ans prouvent qu'il est sans doute prématuré de tirer le rideau sur ce que la presse étrangère qualifie toujours de «phénomène horloger».
La percée de la Swatch permet ainsi à l'horlogerie suisse d'occuper à nouveau un terrain conquis par les Japonais, celui du bas de gamme électronique, et aussi de s'assurer une puissante base de production industrielle. Dans l'Empire du Soleil levant, l'heure n'est plus à l'euphorie dès le milieu des années 80. «Nous avons surestimé la demande», concède Hideaki Moriya, directeur exécutif d'Hattori-Seiko, dans un entretien à L'Hebdo du 4 septembre 1986. La production horlogère nipponne décline, phénomène aggravé par une flambée du yen en regard du dollar.
Ichiro Hattori, petit-fils du fondateur de Seiko, va encore plus loin: «Contrairement aux Suisses, nous ne sommes pas mariés à l'horlogerie.» En effet, comme son rival Citizen, Seiko produit déjà la moitié de ses montres à Singapour, en Corée ou à Hongkong. Pierre-Alain Blum, patron alors très médiatisé de la maison chaux-de-fonnière Ebel, observe judicieusement qu'on n'acquiert pas cent ans d'histoire à coups de millions. «On peut racheter une marque, mais pas une longue tradition familiale, ni un siècle d'illusions et de belles manières.»
De solides ancrages Pierre-Alain Blum, précisément, reflète à merveille une nouvelle manière de communiquer dans le monde horloger, jusqu'alors plutôt réservé. Il est l'un des premiers à associer l'image de la marque à des stars, comme Sharon Stone, ou à des joueurs de tennis, comme Andre Agassi. Considérée comme audacieuse en 1980, la démarche fera école auprès de toutes les grandes marques. Mais en 1996, Pierre-Alain Blum démissionne. Ebel est cédé à Investcorp, basé à Bahreïn, puis au groupe français de luxe LVMH, avant de tomber dans l'escarcelle du groupe américain Movado où elle se cherche une nouvelle virginité.
Toutes les marques de luxe n'ont pas connu un parcours aussi chaotique. Parmi celles qui n'ont pu ou su garder leur indépendance, les plus prestigieuses ont rejoint des groupes soucieux de les développer, et non d'en faire des objets de spéculation. Le bouillant Alain Dominique Perrin et le raffiné Joe Kanoui, ainsi que leurs successeurs, ont rassemblé et choyé au sein du groupe Richemont des perles horlogères telles que Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC, Piaget, ou Panerai, venues rejoindre la mythique marque Cartier. Les montres représentent la moitié des ventes globales (6,8 milliards de francs) du groupe Richemont, numéro deux du luxe après LVMH et dont l'actionnaire principal est le Sud-Africain Johann Rupert. Quant au charismatique Nicolas Hayek, qui a confié à son fils Nick la direction opérationnelle de Swatch Group, il collectionne 18 marques, dans tous les segments de prix. Des montres Breguet, cerise sur le gâteau, à la Swatch, gros morceau du gâteau, en passant par Omega, la crème de la crème.
Même Bernard Arnault, première fortune de France selon Forbes, bichonne son pôle horloger au sein du groupe LVMH qu'il préside, avec notamment Tag Heuer et Zénith. Enfin, le fort discret Patrick Heiniger poursuit fidèlement l'oeuvre entreprise par son père André à la tête de Rolex, un groupe à lui tout seul dont le chiffre d'affaires est estimé à quelque 2 milliards, à comparer aux 5 milliards réalisés par Swatch Group. L'empire Rolex, présent à Genève et Bienne, n'en finit pas de se développer et de se moderniser. Il s'est offert sa propre fonderie de métaux précieux à Plan-les-Ouates (GE) ainsi qu'une gestion totalement automatisée de ses stocks. Une délégation de la société Airbus a cru bon de venir récemment l'observer.
A partir des années 80, alors qu'elle est encore chahutée par des vents tempétueux, l'horlogerie suisse trouve ses propres remèdes, sans d'ailleurs faire appel à une quelconque intervention étatique. Sa base électronique consolidée, grâce principalement à la Swatch bon marché, elle s'envole vers les sommets du haut de gamme. Ainsi fleurissent ou refleurissent de nouvelles marques qui comptent, telles que Blancpain, Franck Muller, Roger Dubuis, François-Paul Journe, Raymond Weil, etc. Les horlogers qui ont survécu à la crise sont finalement ceux qui ont réussi à convaincre le consommateur qu'il avait au poignet la plus belle technologie du monde, dernière des nouveautés rendues possibles grâce à des décennies d'expérience et de tradition.
Ce phénix horloger aux ailes en or et aux pattes en plastique aura-t-il le souffle long? Menacé par les vautours d'une contrefaçon toujours plus dangereuse, attiré par les sirènes d'une Chine avide de produire elle aussi des «montres suisses», saura-t-il résister? Certains le croient fermement, à l'instar de Jean-Claude Biver (lire interview en page 100). D'autres sont traversés par le frisson du doute. Après tout, il suffit d'un deuxième 11 Septembre ou d'une pandémie pour clouer le bec à notre oiseau de bonheur. Mais pour qui a connu la crise, et qui a su s'en sortir, une épreuve de plus, c'est un moteur d'évolution. |
1981 Le monde horloger a tout connu en vingt-cinq ans. Exemple: les manifestants de Lemania, usine sinistrée de L'Orient, crient leur colère devant une fabrique de la SSIH (Société suisse de l'industrie horlogère).
LUXE En 2006, le luxe extraordinaire du salon mondial de Bâle - Baselworld pour sa riche clientèle internationale - traduit les ambitions d'un secteur en pleine reconquête.
Duo familial Nicolas Hayek, président de Swatch Group, et son fils Nick, CEO, pilotent aujourd'hui 18 marques, tout en assurant une base industrielle à l'horlogerie suisse.
l'horlogerie est à nouveau une industrie d'avenir
Avec la crise économique suivie de la crise horlogère, la moitié des emplois a été supprimée entre 1975 et 1983. Aujourd'hui, l'heure est à la pénurie de personnel qualifié. D'ici à quatre ans, 2100 horlogers devront être formés.
1984
Thomke, monsieur montres
A 45 ans, Ernst Thomke est le patron de l'ASUAG-SSIH, l'ancêtre de Swatch Group.
1986
fin du «made in japan»
Les industriels nippons avaient gagné la bataille du quartz. Ils sont en train de perdre celle de la montre de mode.
1987
Nicolas Hayek, la victoire en chantant
Hier encore menacée de débâcle, la SMH dirigée par Nicolas Hayek regagne du terrain face aux Japonais.
1988
horlogerie suisse: le réveil
Les Rolex, Omega et autres marques de luxe font un malheur sur les marchés internationaux.
1994
MONTRES PASSION
Depuis avril 1994, L'Hebdo publie Montres Passion, qui accompagne la formidable renaissance horlogère. L'occasion de découvrir aussi les dernières créations.
|