Et hop! H&M a été pris la main le pot de pixels. L’autre jour, le grand quotidien suédois Aftonbladet révélait que les modèles utilisés dans sa boutique en ligne par le N° 2 mondial de l’habillement – derrière Zara – avaient autant de vie que des mannequins de cire. Les corps féminins qui vantent, par exemple, la lingerie de la marque sont virtuels: ils sont générés par un programme informatique ad hoc. Seule la tête des modèles est réelle, quoique apposée avec le consentement des intéressées sur les avatars, dont les seules différences tiennent dans les teintes de peau.

Cet aveu n’a pas manqué de susciter son lot de critiques. Dont celle, à prendre évidemment au sérieux, de l’effet de ces corps trop parfaits sur les plus jeunes, avec les problèmes d’estime et de nutrition afférents. Cette inquiétude croissante face à des images trop idéalisées par logiciel a conduit à des projets de lois en France, en Grande-Bretagne et en Norvège. Ces textes veulent contraindre sites et magazines à mentionner qu’une photo a été retouchée. Des chercheurs de l’Université de Dartmouth, aux Etats-Unis, ont même créé des algorithmes qui permettent d’évaluer – entre 1 et 5 – le degré de transformation d’une image.

C’est sans doute le principal reproche que l’on peut adresser à H&M: ne pas avoir mentionné dans sa boutique en ligne que ses mannequins étaient de synthèse plutôt que de chair. Nul doute que la chaîne de prêt-àporter bon marché, empruntée par l’affaire, corrigera le tir.

Moule unique. Mais il vaut la peine d’entendre ses arguments. Pour H&M, les modèles virtuels ont la fonction des mannequins dans ses vitrines: mettre en valeur des articles sur des supports produits à l’identique. De plus, toujours selon la chaîne, le mannequin virtuel est monnaie commune dans les dressing-rooms des sites d’habillement en ligne, y compris chez Hennes & Mauritz: il permet de tester à volonté des nouveautés.

Ajoutons pour notre part que les canons esthétiques actuels font que les modèles réels semblent tous coulés dans le même moule. La démarche de H&M ne ferait que pousser à bout cette homogénéisation des looks.

Surtout, ce genre d’affaire part du présupposé que les lecteurs, internautes ou adolescents, sont des oies blanches qui ne savent pas ce qu’est un logiciel de retouche ou un avatar 100% pur pixel. Bien au contraire. Les visages et corps trop photoshopés, accompagnés de l’inévitable «avant et après», sont de grands classiques satiriques, sur le web et ailleurs. Ce qui, par contrecoup, a amené les éditeurs et départements marketing à faire aujourd’hui preuve de davantage de retenue dans les liftings, gommages, élongations, liposuccions et blanchiments par logiciels interposés. Tenter l’inverse, le rajeunissement de 20 ans ou l’amincissement de 20 kg, c’est désormais prêter le flanc aux piques, virtuelles ou bien tangibles.

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