C’est mathématique: l’entrée en récession va pousser les consommateurs à lire plutôt deux fois qu’une les étiquettes des produits. Dans ce contexte, les grands distributeurs ont pris les devants. Après l’annonce par Coop de la baisse du prix de 600 articles, ses concurrents – Manor et Migros – ont embrayé juste derrière. La raison de cet affolement est connue: l’irruption sur le marché des hard-discounters allemands Aldi et Lidl. Selon le consultant IHA-GfK, ils pourraient contrôler ensemble 5% du marché alimentaire suisse, contre environ 50% pour le duopole Migros et Coop.
Ces fracassantes annonces de baisses de prix sont cependant à relativiser. «Elles concernent 600 articles, alors que Coop en vend 40 000! On balade les consommateurs», observe Nicolas Inglard, consultant chez Imadeo, un spécialiste du commerce de détail. De plus, le segment premier prix ne pèse pas lourd au sein de ces deux grands distributeurs. Selon les chiffres publiés par IHA-GfK, le chiffre d’affaires 2007 de M-Budget a tout juste dépassé 700 millions de francs, un verre d’Aproz en regard du revenu total réalisé cette année par le géant orange (environ 14,5 milliards de francs). Chez Coop, le constat est encore plus flagrant: la gamme «Prix Garantie» ne lui a permis d’engranger en 2007 que 346 millions de francs, soit à peine 3,4% de son chiffre d’affaires (10,2 milliards de francs.)
Alors quoi? Coop et Migros ont la pétoche? «Oui, répond Nicolas Inglard. Ces groupes sont clairement sur la défensive. Ils devraient au contraire se montrer offensifs dans l’intérêt de leurs clients.» Par exemple? «Offrir à leurs fidèles coopérateurs un bon de 10 francs, plutôt que d’organiser un concert des Rolling Stones.»

Guerre des tranchées. Cette guerre des annonces se double d’une bataille beaucoup plus opaque. Une véritable guerre des tranchées se déroule discrètement. Pour éviter que les hard-discounters ne débarquent, Migros et Coop ont racheté les enseignes plus flageolantes: pendant que le premier gobait Denner, le second se payait Carrefour Suisse.
Les distributeurs en place protègent aussi leurs donjons: Aldi et Lidl ont les pires difficultés à trouver en Suisse de bons emplacements. Notamment sur Genève. Il y a quelques mois, une belle place était à prendre, à Thônex, dans une zone de chalandise de 30 000 habitants. «Tant Aldi que Lidl voulaient installer leurs enseignes dans notre nouveau centre commercial», confirme Sylvère Berney, directeur de Jelmoli Immobilier pour la Suisse romande. Mais c’est finalement le groupe Coop qui a remporté la mise, ne craignant même pas de faire concurrence à un de ses propres supermarchés, situé à quelques centaines de mètres!