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Ces start-up qui réinventent le journalisme

Mis en ligne le 04.02.2016 à 05:50
LOS ANGELES, LA RÉDACTION DE BUZZFEED.COM Le site d’informations a été fondé en 2006 à New York. Après s’être développé sur le territoire américain, il s’est implanté un peu partout dans le monde.

LOS ANGELES, LA RÉDACTION DE BUZZFEED.COM Le site d’informations a été fondé en 2006 à New York. Après s’être développé sur le territoire américain, il s’est implanté un peu partout dans le monde.

© Getty Images



Clément Bürge

Enquête. Aux Etats-Unis émergent des plateformes numériques qui imposent une nouvelle vision du métier, tant sur le plan du modèle d’affaires que du contenu.

Au milieu du lobby, un écran. Sur celui-ci, une multitude de statistiques défilent: l’heure à laquelle les gens consultent le plus le site web, quels articles sont les plus lus, pendant combien de temps. Les murs sont turquoise, l’endroit sent le neuf, ressemble à la fois à une start-up et à une banque.

Henry Blodget arrive. Grand, mince, les yeux cernés, l’homme règne sur une newsroom de 125 journalistes, une bande de trentenaires qui pianotent sur leur ordinateur, des écouteurs sur les oreilles. Ils lisent, tweetent, likent, créent des diaporamas, écrivent, sans répit. «Nous n’étions que trois au départ», glisse-t-il fièrement.

L’Américain est le fondateur et rédacteur en chef de Business Insider, une start-up de news économiques au succès fulgurant. Son site web attire plus de 75 millions de visiteurs par mois. Dans le milieu de l’information économique, seuls le Wall Street Journal, Forbes et Bloomberg News ont plus de trafic en ligne. «Mais nous n’avons qu’une centaine de collaborateurs, alors que le Wall Street Journal emploie des milliers de personnes», précise Henry Blodget.

Son site web a été créé en 2007. «A l’origine, nous voulions couvrir la scène tech de New York, raconte l’homme de 50 ans, ancien analyste de Wall Street. Mais nous avons vite élargi notre domaine d’expertise à l’économie en général.»

Aujourd’hui, Business Insider est passé maître dans l’art de créer du contenu parfaitement adapté au web. Il publie des articles courts et légers («Pourquoi les fenêtres des avions ont-elles des petits trous?»), longs et sérieux («La véritable histoire de la création de Facebook»), ainsi que des vidéos («Le robot qui cuisine des repas») et des galeries photo («15 millionnaires qui n’ont pas de diplôme»). Ses usagers passent en moyenne quatre minutes sur le site, ce qui correspond au temps d’attention moyen des traders de Wall Street.

Les efforts de Henry Blodget ont porté leurs fruits: en septembre 2015, le site web a été racheté par l’éditeur allemand Axel Springer (un partenaire du groupe Ringier, propriétaire de L’Hebdo, avec qui il vient de fonder en Suisse la coentreprise Ringier Axel Springer) pour la coquette somme de 343 millions de dollars. Soit plus que le coût du rachat du Huffington Post par AOL en 2011 ou du Washington Post par Jeff Bezos en 2013.

«Ce prix reflète les perspectives de croissance élevées que présente Business Insider, explique Ralph Büchi, responsable d’Axel Springer International et administrateur délégué de Ringier Axel Springer. Son lectorat est global, croît rapidement et plaît particulièrement à nos annonceurs. De plus, Business Insider est une société purement numérique, qui a développé son propre style de journalisme. Nous apprécions cela.»

Stimulateurs de l’emploi

Business Insider n’est pas la seule start-up de ce genre à avoir émergé aux Etats-Unis: selon le Pew Research Center, près de 468 nouvelles plateformes journalistiques ont été créées durant les dix dernières années. Ce qui a attiré l’intérêt des investisseurs. Entre août 2013 et décembre 2015, Vice Media a reçu divers financements pour un total de 770 millions de dollars, notamment de la part de Disney. Entre 2008 et 2015, BuzzFeed a levé 296,5 millions; Vox Media, 307,6 millions; Medium, une plateforme de journalisme au long cours, 82 millions. Gimlet Media, un producteur de podcasts fondé en 2014, vient de lever 6 millions de dollars.

L’européen Axel Springer n’est pas en reste: le groupe a investi dans OZY Media, un magazine numérique lancé en 2012, dans Mic Network, un site d’information pour milléniaux, né en 2011, ou encore dans NowThis Media, une plateforme d’information sur les réseaux sociaux qui a vu le jour en 2012. «Comme l’anglais est plus répandu que les autres langues, ces start-up américaines parviennent à toucher un immense marché», détaille Ralph Büchi.

Le groupe compte également s’inspirer du savoir-faire développé par ces jeunes pousses pour créer des plateformes numériques similaires en Europe. «Nous venons de lancer une version allemande de Business Insider et nous allons bientôt en créer une autre en Pologne», explique-t-il, tout en précisant que, pour répondre au besoin d’informations en politique européenne, Axel Springer a également fondé l’édition européenne de Politico au sein d’une joint-venture à parts égales avec l’américain Politico.

Outre-Atlantique, le boom de ces plateformes a stimulé aussi l’emploi. De six collaborateurs à l’origine, BuzzFeed est passé à plus de 900. Vice Media occupe 1500 personnes. Business Insider compte 325 employés. Au total, plus de 6000 nouveaux postes ont été créés aux Etats-Unis.

«Auparavant, lancer un magazine ou une chaîne de télévision coûtait cher, relève Ken Doctor, spécialiste des médias américains. Il fallait avoir un système de distribution, des imprimantes, des antennes de transmission, etc. Aujourd’hui, les coûts de lancement ont massivement diminué: il suffit de créer un site internet.»

Pour Henry Blodget, la presse américaine vit un âge d’or: «Il n’a jamais été aussi facile d’avoir accès à de l’information. Et nous ne sommes plus limités par l’espace. Si nous voulons publier 75 photos, nous n’avons qu’à les mettre sur notre site web. Jamais un journal n’aurait pu en imprimer autant.»

Ne pouvant s’appuyer sur le modèle d’affaires traditionnel des journaux, dominé par les abonnements et la publicité, la plupart des nouvelles start-up du secteur ont alors inventé de nouvelles sources de revenus. Certaines organisent des événements payants (concerts, conférences, tables rondes), d’autres vendent des produits technologiques (la start-up MediaStorm écoule son lecteur de vidéo), d’autres encore commercialisent des cours en ligne ouverts à tous (MOOC) comme compte le proposer OZY Media.

Vasily Esmanov parle avec un léger accent russe. Le blond barbu nous a donné rendez-vous dans un énorme loft à Bushwick, un quartier industriel de Brooklyn. Une quinzaine de journalistes, presque tous tatoués et barbus, tapotent sur leur MacBook. Un studio photo et quelques vieux canapés traînent dans un coin de la pièce. L’ambiance tranche avec l’atmosphère high-tech de Business Insider.

Il est le créateur de Hopes & Fears, un magazine en ligne lancé en février 2015. «Aucun magazine n’a réussi sa transition vers le web, estime-t-il. Leurs versions papier sont excellentes, mais ils ne consacrent pas la même énergie au numérique. A l’inverse, nous misons tout sur l’online. Nous voulons y recréer la sensation procurée par la lecture d’un magazine papier, avec des articles originaux, fouillés et une mise en pages classieuse.» Le résultat: un site internet au design extrêmement soigné, où les images se mêlent au texte de façon organique.

La cible: les milléniaux

Les articles sont spécialement créés pour toucher les milléniaux. On y trouve ainsi un «Guide des meilleurs jeux vidéo de l’été», une analyse de la réforme du système financier américain ou une interview d’un spécialiste de la cryogénisation.

Derrière ses airs branchés, Vasily Esmanov est un pragmatique. Son magazine a un modèle d’affaires solide: il génère la majeure partie de ses revenus grâce à la pub, mais pas n’importe laquelle. Il s’appuie principalement sur du native advertising, une sorte de publireportage produit par les journalistes de la plateforme pour une marque spécifique. «Les internautes ne font pas attention aux bannières sur les sites internet, souligne Vasily Esmanov. Pour les toucher, il faut créer du contenu intéressant: des articles, des photos ou des vidéos. Les marques ne savent pas le faire, alors nous les aidons.»

Le premier site que Vasily Esmanov a lancé, à Moscou, a par exemple développé une série de vidéos avec Nike qui montrait des célébrités courant sur leur parcours de jogging préféré. A l’échelle des Etats-Unis, le marché du native advertising devrait passer de 7,9 milliards de dollars cette année à 21 milliards d’ici à 2018.

Et ce n’est pas tout. Hopes & Fears génère aussi une partie de ses revenus en vendant la plateforme technologique sur laquelle il a bâti son site web. «Il s’agit de l’une des plus belles maquettes de site internet, spécifie-t-il. De nombreuses firmes rêvent d’avoir une même mise en pages. Notre magazine fait office de vitrine.»

Toutes ces nouvelles plateformes ont un point commun: leur contenu, qui ne ressemble en rien à ce qui se réalisait autrefois dans le print ou à la télévision. «Quand nous avons commencé à produire des vidéos, nous faisions des interviews comme à la télévision, explique Henry Blodget. C’était une erreur, le contenu doit être créé spécialement pour le web.»

La plateforme profite aussi de la possibilité, offerte par le web, d’agréger des données sur ses usagers pour découvrir ce qui leur plaît le plus. «Nous savons par exemple que notre audience adore tout ce qui a un lien avec Apple, dit Henry Blodget. Nous mettons le paquet sur le sujet.»

MediaStorm fait partie de ces start-up qui exploitent au mieux les possibilités offertes par le web. La plateforme s’est spécialisée dès 2005 sur la production de contenu multimédia. Au début, des séries de photos accompagnées de son, puis de courtes vidéos, puis des documentaires. «Nous avons profité du format web pour créer du contenu qui n’aurait pas forcément sa place sur une chaîne télévisée», raconte son fondateur, Brian Storm, assis à son bureau, en face du chantier où sont construits ses nouveaux locaux, à Brooklyn. Ses vidéos diffusées en ligne ont remporté quinze Emmy Awards. 


Propublica La nonlucrative

Propublica présente la particularité d’être une organisation à but non lucratif, un modèle adopté par plus d’une centaine de start-up aux Etats-Unis. Financée à hauteur de 10 millions de dollars par an par les milliardaires américains Herbert et Marion Sanders, la plateforme s’attache à faire uniquement du journalisme d’investigation. Propublica, créée en 2007, a été la première plateforme en ligne à remporter un prix Pulitzer pour un article sur les conditions de travail dans un hôpital d’une région ravagée par l’ouragan Katrina. 


Gimlet Media Le pari du podcast

En 2014, Alex Blumberg, un ancien des shows This American et Planet Money, a lancé un podcast intitulé StartUp, dans lequel il relatait sa tentative de créer une société de production de podcasts. Le show se termine par le lancement de Gimlet Media, financée en partie par une audience passionnée. Aujourd’hui, la start-up a levé 6 millions de dollars et compte produire douze podcasts d’ici à 2017. Son innovation la plus intéressante: réaliser des publicités sous forme d’émission radio. Un format qui séduit les annonceurs. 


Business Insider La start-up éco

Business Insider se veut l’héritier plus rapide, plus jeune et plus fun du Wall Street Journal. Fondée en 2007, la start-up voulait à l’origine se concentrer uniquement sur la scène technologique de New York, mais a rapidement commencé à couvrir l’économie de manière plus large. Ses articles se veulent à la fois des enquêtes, des commentaires sur l’actualité et du contenu tabloïd. La start-up a levé 55,6 millions de dollars, avant d’être rachetée par Axel Springer pour 343 millions de dollars en septembre 2015. 


NowThis Media L’initiative réseaux sociaux

Le modèle d’affaires de NowThis Media, fondée en 2012, est radical: la plateforme produit des vidéos de quinze à trente secondes publiées uniquement sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Snapchat, Twitter, Tumblr ou YouTube. Son objectif consiste à «chercher l’audience où elle se trouve plutôt que de l’attirer à soi». Une politique qui marche: en novembre, ses vidéos sont visionnées plus de 40 millions de fois par mois. NowThis Media a levé 27 millions de dollars jusqu’à présent. 


Vice Media Le géant provoc

Créé en 1994, Vice Media se distingue par ses documentaires en ligne provocateurs et subjectifs: Animal Fuckers se plonge dans l’univers des zoophiles en Allemagne et au Danemark, Inside North Korea retrace une incursion de leurs journalistes en Corée du Nord, Garbage Island part à la recherche d’une île constituée de détritus en plastique. Les revenus sont générés grâce à des vidéos au contenu sponsorisé. Et la formule marche: le chiffre d’affaires aurait atteint le milliard de dollars en 2015. Vice Media prévoit désormais de lancer sa propre chaîne télévisée en 2016. 


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