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Comment les Proctériens ont transformé Genève

Mis en ligne le 28.07.2016 à 05:40
COSMOPOLITE Avant, Michele Marchini, cofondateur du Chalet Bianco, passait ses week-ends ailleurs qu’à Genève. C’était avant...

COSMOPOLITE Avant, Michele Marchini, cofondateur du Chalet Bianco, passait ses week-ends ailleurs qu’à Genève. C’était avant...

© Nicolas Schopfer



Julien Calligaro

Enquête. Le dynamisme, la créativité et le pouvoir d’achat des cadres de la multinationale américaine Procter & Gamble ont contribué à la naissance de nombreux restaurants, bars et start-up. Les autorités se réjouissent de cet essor, tandis que certains regrettent la gentrification de la métropole.

Mercredi, 19 h 30. La terrasse du Chalet Bianco, dans le quartier des Eaux-Vives, à Genève, est bondée. Mobilier en bois, structures en métal et ampoules tombantes en guise de lampes: le lieu revendique son inspiration des bars de grandes capitales. Côté cuisine, quelques plats soignés à la carte et des tapas pointues. L’établissement a ouvert en octobre 2015 et ne désemplit pas depuis. Ici, la clientèle en chemise (avec ou sans cravate) vient surtout pour l’afterwork. «Nous voulions ouvrir un restaurant moderne et international», explique Michele Marchini, l’un des quatre fondateurs.

Intégrer les expats

Cet Italien d’origine est venu s’établir en Suisse en 2000, après avoir été engagé au département marketing de la multinationale Procter & Gamble (P&G). Il avait constaté un grand décalage entre la diversité de l’offre genevoise en matière de restauration et la hausse du nombre d’expatriés à cette époque. «Il n’existait que peu d’établissements branchés proposant de nouveaux produits, comme on pouvait en voir à Londres ou à Milan, se souvient-il. Nous avions le choix entre les grands hôtels de luxe et les habituelles pizzerias. Certains d’entre nous préféraient donc passer le week-end à l’étranger plutôt qu’à Genève, ne trouvant pas d’endroits où sortir.»

Aujourd’hui, le paysage genevois en matière de restauration n’a plus rien à voir avec celui des années 2000. Bars à vin, food trucks, magasins de donuts et autres livraisons à domicile de plats bios essaiment et donnent à la ville une empreinte toujours plus internationale. Bon nombre de ces établissements ont été ouverts par d’anciens salariés de P&G.

Le nombre d’employés de Procter & Gamble à Genève a massivement augmenté à partir de 1999, date à laquelle la ville est devenue le siège pour l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique de la multinationale spécialisée dans les biens de consommation courante. Pour l’occasion, le géant américain déménage dans les 45 000 m2 de l’ancien siège SBS au Petit-Lancy. P&G compte alors 250 employés. Deux ans plus tard, 1000 collaborateurs viennent s’y ajouter. En 2013, leur nombre atteint 2800, ce qui hisse la multinationale en troisième position des plus gros employeurs du canton.

Cette nouvelle tribu, rapidement baptisée Proctériens par les Genevois, a nécessité une organisation importante. Il a notamment fallu trouver des centaines de logements, ainsi que des places dans les écoles et les établissements pour la petite enfance. «P&G a conclu des partenariats avec des crèches locales, indique Eliane Brigger, responsable de la communication pour le siège de Genève. Dans les communes de Lancy, de Genève et en France voisine, plus de 100 familles en bénéficient aujourd’hui.»

L’intégration des expatriés était également nécessaire. Quelque 70 nationalités se côtoient au sein de l’entreprise. Nir Ofek, 41 ans, venu d’Israël en 1999 pour travailler chez P&G, s’en est vite aperçu. «Quelques mois après être arrivé à Genève, je me suis rendu compte qu’il n’était pas facile de se faire des amis en dehors de l’entreprise. Les vrais Genevois et les expatriés ne se mélangent que peu: ce sont deux mondes très distincts.» L’année de sa venue en Suisse, Nir Ofek décide de créer Sindy.ch, un groupe dédié à l’organisation de soirées pour les expatriés.

Le succès de la première fête dépasse toutes ses attentes: près de 1000 personnes y accourent, alors que les organisateurs en attendaient 200. Fort du succès de Sindy.ch, Nir Ofek lance en 2006 Glocals.com, un réseau social ciblant là aussi les expatriés. Son but: partager un verre de vin ou passer une journée à la montagne en compagnie d’autres expatriés de toute la Suisse. Le réseau compte aujourd’hui 120 000 membres, dont 70 000 rien qu’à Genève. Même s’il ne travaille plus pour P&G depuis 2007, Nir Ofek continue d’organiser des soirées par le biais de Sindy.ch. Certaines d’entre elles attirent encore jusqu’à 2000 participants, comme récemment au Théâtre Pitoëff.

Innovations de l’étranger

Selon Nir Ofek, les attentes des expatriés en matière de services expliquent en partie le caractère cosmopolite que revêt Genève aujourd’hui. «Ils ont souvent beaucoup voyagé et ont donc une multitude de points de comparaison. Les établissements genevois ont dû améliorer leurs services et changer leurs produits pour satisfaire cette clientèle.»

Un changement que les Proctériens ont accompagné. Les initiatives dans les domaines de la restauration et des services les impliquant sont nombreuses à Genève. Elles ont souvent un point commun: l’importation en Suisse d’une idée venant de l’étranger. Nicholas Richmond a par exemple lancé Hoppbox début 2016, une boîte contenant des encas pour la semaine, conçus par une nutritionniste et livrables chez soi ou au travail. Avant de développer son produit, ce Franco-Britannique de 34 ans, ancien employé de P&G, a regardé ailleurs: «J’ai remarqué que le concept fonctionnait bien dans les pays anglo-saxons. Le vrai challenge a été de l’adapter au marché suisse et de convaincre les consommateurs de son utilité.»

Idem pour NonStop Gym, ce réseau de clubs de fitness low cost ouverts vingt-quatre heures sur vingt-quatre sept jours sur sept: de tels centres étaient déjà présents en Suède, d’où vient sa fondatrice, Ellen Berg. «Les services en dehors des heures de bureau sont plus développés en Suède qu’en Suisse. Il est commun d’aller faire ses courses le dimanche ou son fitness la nuit.» NonStop Gym a ouvert sa première salle en 2014 dans le quartier de la Servette. Aujourd’hui, l’enseigne en compte trois à Genève et une à Lausanne.

Fibre entrepreneuriale

Autre dénominateur commun des business lancés par d’ex-employés de Procter & Gamble dans la restauration: une carte réduite proposant des produits sains. Hoppbox et le Chalet Bianco en sont deux exemples. A ceux-là vient s’ajouter The Hamburger Foundation, créé par trois amis d’enfance. L’un d’eux, l’Anglo-Genevois George Bowring, a travaillé trois ans pour la multinationale américaine avant de se rendre compte que son job ne lui plaisait plus. Les trois amis ont commencé par lancer un food truck en 2012. Puis ils ont créé un restaurant dans le quartier des Pâquis en 2014.

A la carte, trois hamburgers seulement. «Nous avons limité le choix de produits, car nous recherchons avant tout l’authenticité», précise George Bowring. D’après lui, encore trop peu de restaurants à Genève proposent un concept monoproduit, alors que la tendance va grandissant à Londres par exemple. Au fond du restaurant se cache un bar à huîtres: avec, là aussi, seules trois sortes au choix.

Comment expliquer que tant d’établissements soient ouverts par d’anciens Proctériens? «L’employé de chez P&G a le profil type d’un entrepreneur, expose George Bowring. Il est jeune, ambitieux et a beaucoup voyagé. De plus, l’entreprise décline ses produits partout et vers tous les publics, ce qui permet d’acquérir une très bonne formation en marketing.» L’ex-salarié de la multinationale a également ce qu’un jeune patron lambda n’a pas forcément: des moyens. «Les salaires sont confortables, ajoute George Bowring. Cela permet d’avoir les fonds nécessaires pour bien se lancer.»

Le maire de Genève, Guillaume Barazzone, dit accueillir de telles initiatives de manière très positive: «Ces endroits modernes et innovants participent au renouveau de l’offre genevoise en matière de restauration, se félicitet-il. Genève est une ville tournée vers l’international: elle se doit d’être attractive.» Même son de cloche du côté de la Société des cafetiers, restaurateurs et hôteliers de Genève. «Les restaurants doivent ressembler aux habitants du canton, dit Laurent Terlinchamp, président de l’association. Dès lors qu’il y a une demande pour ce type d’établissements, il est tout à fait normal qu’ils existent.»

Gentrification

Certains regrettent cette évolution. «La ville se met toujours davantage au diapason des gens qui possèdent les moyens financiers, observe Luca Pattaroni, docteur en sociologie et chercheur au laboratoire de sociologie urbaine de l’EPFL. Les personnes les plus aisées peuvent facilement se saisir de l’espace urbain au détriment d’autres populations.» Il cite notamment les quartiers des Pâquis ou de Saint-Gervais, dans lesquels «d’anciens restaurants disparaissent». Les derniers endroits populaires genevois sont-ils en passe d’être gentrifiés? «Ils le sont de plus en plus, répond Luca Pattaroni. L’ouverture de tels établissements y contribue.» 


Hebdo » Cadrages


gtissot Je voudrais bien savoir comment une soirée au théâtre Pitoëff a pu attirer 2000 participants alors que ce théâtre n'offre que 315 places. Peut-être était-ce à la salle communale de Plainpalais (dans laquelle le théâtre est intégré), mais c'est vrai que ça fait moins sélect de parler d'une salle communale ...
Quel snobisme ....
03.08.2016 - 19:45
gtissot Est-ce que l'auteur de cet article pourrait répondre à ma remarque.
Je sais que l'hebdo mépris ses lus anciens abonnés, mais quand même.
09.08.2016 - 22:39

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