En 1985, lorsque a été lancé le concept de Capitale européenne de la culture, les candidatures ne se pressaient pas au portillon. Aujourd’hui, elles affluent par dizaines. Dans les années 80, Bilbao se mourait, victime de la crise de la sidérurgie. Un plan de revitalisation urbaine plus tard, avec en son coeur un musée, et le monde entier parle de «l’effet Bilbao». A tel point que la France a créé les concepts de Pompidou à Metz et du Louvre à Lens, ancienne ville minière classée 9e la plus pauvre de France.

Longtemps, la culture n’a été considérée par les politiques que comme une dépense improductive et superflue. Aujourd’hui, comme le conclut l’étude Entreprendre et investir dans la culture: de l’intuition à la décision menée par les consultants du bureau Kurt Salmon et rendue publique jeudi lors du 4e Forum d’Avignon (rencontres internationales de la culture, de l’économie et des médias qui réunissait la semaine dernière à Avignon 400 participants de haut vol, dont Frédéric Mitterrand, les patrons de Vivendi, Google Europe, Bayard ou Orange): «La culture a prouvé qu’elle pouvait être un vecteur de croissance qui contribue à la dynamique de l’économie générale d’une ville ou d’une région, au point de devenir un élément significatif dans la compétition que se livrent les territoires pour attirer les entreprises et fixer des emplois.»

Facteur d’emplois. Quel chemin parcouru, pour qu’enfin une étude officielle rendue publique lors d’un événement lancé par un ministère d’un gouvernement de droite le confirme. «On comptait sur les doigts de la main les élus estimant que la culture était importante, se souvient Jacques Rigaud, ancien directeur de cabinet du ministre de la Culture dans les années 70.

Personne ne se rendait compte que la culture était un élément de notoriété, de rayonnement, qu’elle était facteur de création d’emplois. Quant aux entreprises, elles estimaient que l’aide à la culture était l’affaire de l’Etat. Il a fallu les convaincre que l’investissement n’était pas de la philanthropie, qu’il était conforme à leur intérêt.»

De fait, le poids économique de la culture s’amplifie partout dans le monde, constate Kurt Salmon. Au sein de l’UE, le secteur culturel emploie quelque 3,1% de la population active de l’Union, soit environ 7,2 millions de personnes, davantage que les populations actives réunies de l’Autriche et du Danemark. Un mouvement qui va en s’amplifiant. La production du secteur représentait en 2005 2,6% du PIB de l’UE, soit plus que l’industrie des produits chimiques, du caoutchouc et du plastique. Aux USA, les industries culturelles occupaient 8,41% des actifs en 2002, et produisaient 12% du PIB.

«Investir dans la culture constitue un moyen efficace d’attein dre des objectifs de développement ou de relance économique et engendre aussi des effets de levier considérables.» Ainsi, à Bilbao, les 132 millions d’euros investis ont été amortis dès la première année. Dix ans après, l’effet de levier s’est encore amplifié – c’est désormais 210 millions que le musée rapporte chaque année à la ville. Les exemples locaux abondent: il y a trente-cinq ans, Jazz in Marciac s’installait dans une usine de meubles fermée.

Aujourd’hui, le festival accueille 220 000 visiteurs et génère 56 millions d’euros par an, navire amiral d’un projet à l’année fondé sur la culture et le tourisme avec la création d’un Pierre et Vacances, d’une salle à la programmation annuelle, d’une école de jazz, de l’édition de CD. A Avignon, pour 1 euro investi dans le Festival de théâtre, la ville récupère de 6 à 10 euros en chiffre d’affaires grâce aux dépenses des troupes et des festivaliers, devenant une véritable providence sur le plan touristique et la garantie d‘emplois à l’année.

Révolution numérique. Deux facteurs expliquent cet emballement: la définition de la culture s’est élargie. Après le graphisme ou le design, le secteur du jeu vidéo, que l’Unesco a inscrit dans le périmètre de ses statistiques culturelles, tout comme la gastronomie, ont montré la capacité à intégrer la nouveauté de la culture vivante. Et la technologie numérique a tout changé, y compris dans la culture classique, devenant un moyen de renouveler les pratiques culturelles et de valoriser le patrimoine, comme au château de Versailles, devenu un véritable laboratoire d’innovation en la matière.

«Nous sortons de la définition de l’art héritée de la Renaissance, qui invitait le peuple à venir admirer des chefs-d’oeuvre, explique l’artiste allemand Jochen Gerz. Nous sommes sur la voie d’un art plus démocratique et participatif qui prouve que l’art agit sur la société comme une aspirine, en s’y dissolvant.» On parle d’ailleurs d’empreinte économique pour une entreprise, une ville...

Vecteur de communication avéré, la culture devient pour un nombre croissant d’entreprises un moyen de fédérer les salariés et de développer une fierté d’appartenance. Le groupe de télécommunications belge Belgacom a ainsi créé une fondation qui investit dans des oeuvres d’art contemporain réparties dans les divers bâtiments du groupe et propose des visites guidées et des ateliers pour les collaborateurs et leurs enfants.

Mais les règles classiques de la finance s’appliquent en grande partie aux projets culturels. L’étude de Kurt Salmon est claire: «Réfléchir d’abord en termes économiques, trouver des arguments chiffrés: tel est le mode de décision dominant en matière d’investissement culturel.» Tant mieux, réagit l’économiste australien David Throsby. «La question de savoir comment les économistes regardent la culture est une question importante.

Car la créativité est indispensable à la promotion de l’innovation au sein du secteur économique.» Et si les valeurs qui vont avec l’économie sont la prise de risque, l’investissement, le mouvement, il est important que «la culture s’empare de ces valeurs», souligne l’anthropologue de la mondialisation américain Arjun Appadurai. «Nous mettons du temps à sortir de l’image passéiste de la culture. La culture se résume trop souvent à l’histoire, au patrimoine, à la littérature classique. Or elle représente le futur, non le passé.»

Mesurer les retombées. Problème récurrent: «Il manque une véritable méthode pour évaluer les retombées économiques ou sociales d’un projet culturel, une grille d’analyse universelle qui permette de définir les retombées quantitatives et qualitatives d’un projet.» Mais la tendance des Etats à réduire leurs engagements financiers à cause de la crise et le mécénat classique s’orientant davantage vers la santé et l’éducation, des nouveaux mécènes et des financements inédits sont à trouver. Le Festival d’Aix-en-Provence a ainsi créé un club d’entreprises régionales pour pallier la baise de subsides privés.

Et en surfant sur le phénomène des réseaux sociaux, des collectifs d’acteurs se sont regroupés autour de centres d’intérêts communs pour contribuer au financement de projets boudés par les financements traditionnels, comme par exemple My Major Company, créé en 2007, premier label musical communautaire en France, ou le site People for Cinema dans la production cinématographique. Mais malgré la crise, insistent les auteurs de l’étude, «c’est le moment d’investir dans ce secteur à fort potentiel de créativité, d’emplois et de valeurs, de nouvelles compétences de rayonnement. Nous préparons aujourd’hui les retombées pour les générations futures.»

L'EXEMPLE DE LA PISCINE A ROUBAIX

En 1994, la municipalité du nord de la France, qui comptait alors 35% de chômeurs, décide de créer un musée pour regrouper ses collections éparpillées. Après de belles empoignades politiques, les tenants du projet prévoyant de reconvertir l’ancienne piscine municipale art déco l’emportent. Grâce aux subventions de l’Etat, de la région et aux fonds européens, la construction du musée pèse peu sur les finances de la ville, qui prend à sa charge le budget de fonctionnement de 3,5 millions d’euros, soit 3% du budget municipal.

Le musée s’est révélé une locomotive pour la ville: La Piscine fait la une du Times, les photos de ses verrières sont publiées jusqu’au Japon. Dès la première année, le musée enregistre 180 000 visiteurs alors qu’il en escomptait 70 000. Depuis, il caracole à la 6e place du classement annuel du Journal des Arts, juste derrière 5 musées nationaux. Implanté en zone franche, il a contribué au renouveau du quartier et vient de décrocher un premier prix des destinations européennes d’excellence au concours Eden devant 49 autres villes françaises.

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