Au numéro 1111 de la rue Nanjing, deux vendeuses vêtues de noir ouvrent les portes de verre d’une boutique Omega. «Huan ying, huan ying!» – bienvenue – lancent-elles, le sourire jusqu’aux oreilles. Derrière leurs frêles silhouettes se dresse un écrin de pierre blanche et rutilante, frappé du logo de l’horloger suisse.

Sur un promontoire argenté, la nouvelle Planet Ocean, identifiable à l’orange vif de son bracelet, se vend 53 200 yuans, soit 7600 francs. Omega (marque du groupe Swatch) se paie 500 mètres carrés sur deux étages, dans la rue la plus prisée de Shanghai. Un magasin parmi les plus de 80 points de vente qu’elle compte en Chine.

A côté de la boutique, enfilées comme des perles sur la rue Nanjing, se succèdent des enseignes Vacheron Constantin, Rolex, Breguet, IWC, Jaeger- LeCoultre, Audemars Piguet. «Quand nous avons ouvert, en 2005, ces boutiques horlogères n’existaient pas», raconte Hesson Zhou, responsable du magasin. Depuis, les affaires de l’horlogerie suisse en Chine ont littéralement explosé.

Chiffres vertigineux. Sur les neuf premiers mois de 2011, les ventes ont atteint 1,12 milliard de francs, en hausse de 48%. En 2010, la Chine continentale ne représentait que 6,8% des débouchés pour les montres suisses (26,5% avec Hong Kong), mais le marché affichait une croissance vertigineuse (+57%), se profilant comme l’eldorado dont rêvent toutes les entreprises exportatrices.

Les perspectives de croissance sont alléchantes, puisque les Chinois aiment les garde-temps plus que quiconque: d’après le Boston Consulting Group, 28% de leur budget alloué aux biens de luxe est investi dans l’horlogerie (contre 12% pour les Brésiliens, ou 5% pour les Russes).

A la liste des bonnes nouvelles s’ajoute le fait que les consommateurs évoluent vers des produits de plus en plus chers. D’après le magazine chinois Famous Watch, le prix moyen des montres a bondi de 18,3% à 4379 yuans (626 francs) en 2010. Pour les montres helvétiques, la moyenne atteint 9656 yuans (1393 francs, en hausse de 13,7%).

Puissants intermédiaires. Sur cette terre relativement peu colonisée par les marques étrangères, «la maîtrise du réseau de distribution est l’enjeu fondamental de la croissance», pose Pierre-Yves Donzé, spécialiste de l’histoire horlogère, actuellement chercheur à l’Université d’Osaka (Japon). En cause, «l’ouverture récente du marché, le poids qu’y occupent l’Etat et les importantes différences culturelles par rapport au monde occidental».

Conséquence: les fabricants de montres suisses ont tous – ou presque – été contraints de collaborer avec des distributeurs locaux pour atteindre la clientèle. Des géants comme Hengdeli, Hengdali, Hengjili ou Harmony World tiennent ainsi l’essentiel du marché, au point de souvent imposer leurs conditions aux marques qui souhaitent se développer dans l’Empire du Milieu. «Nous avons la connaissance de la clientèle chinoise, de ses habitudes. Nous connaissons aussi la langue, les lois, les règlements.

Alors que la plupart des marques ont encore de grandes lacunes à ces niveaux», explique Liu Xiao Ming, vice-directeur général de Harmony World (220 boutiques dans 30 villes de Chine). Ainsi présente- t-il Harmony comme un acteur incontournable de la branche, qui exige des marques qu’elles acceptent «que nous bénéficiions d’une bonne marge».

«LA MAÎTRISE DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION EST L’ENJEU FONDAMENTAL DE LA CROISSANCE.»

Pierre-Yves Donzé, spécialiste de l’histoire horlogère

Soif d’autonomie. Un contrôle dont les marques horlogères tentent petit à petit de s’affranchir. Selon Pierre-Yves Donzé, Swatch Group y serait le mieux parvenu. Notamment parce que l’entreprise détient, depuis 2010, une participation de 9,1% ainsi qu’un siège au conseil d’administration du leader Hengdeli. «Les distributeurs sont peut-être plus dépendants de nous que le contraire…», relève Nick Hayek, directeur général de la maison biennoise.

Les fabricants tendent cependant tous vers une indépendance accrue, ce qui se traduit par une prolifération du nombre de boutiques qu’ils gèrent directement. A Shanghai, comme dans le reste du pays… qui compte quelque 115 villes de plus de 1 million d’habitants.

Partout, les marques cherchent à placer leurs pions, quitte à perdre de l’argent dans un premier temps. «Pour celles qui ouvrent des magasins en leur nom, il ne s’agit pas uniquement de faire du chiffre mais aussi de montrer leur présence sur le marché. La question du profit n’est pas forcément primordiale», explique, sous couvert d’anonymat, le dirigeant d’un important magasin du réseau Hengdeli.

Achats à l’étranger. Les chiffres des boutiques Omega de Shanghai ne sont d’ailleurs pas faramineux: si l’établissement de la rue Nanjing vend entre 80 et 90 montres par mois, celui du quartier huppé de Xintiandi n’écoule que de 10 à 20 pièces sur le même laps de temps. C’est que les Chinois achètent volontiers les produits de luxe à l’étranger. Seuls 42% des 25 milliards de francs dépensés en la matière le sont en Chine continentale. Le reste se répartit entre Hong Kong, Taiwan, Macao (33%) et le reste du monde (25%).

La faute, d’abord, à la taxe de 30% que subissent les montres de luxe importées. La conséquence, ensuite, d’untrait culturel qui veut que les Chinois préfèrent acheter leurs montres directement en Suisse. Tudor (propriété du groupe Rolex), extrêmement connue dans l’Empire du Milieu, cherche par exemple à se placer dans les lieux touristiques privilégiés par les Chinois. Ainsi occupera-t-elle bientôt un espace dans la boutique de montres réputée la plus haut perchée du monde, au sommet du mythique Titlis.

Pour autant, c’est bien dans leur pays que doit se poursuivre le travail de séduction. Jeune (moins de 45 ans), masculin et fortuné depuis peu, l’amateur type de luxe en Chine accorde une importance démesurée aux marques. Or, 77% des clients potentiels ne sont capables de citer qu’un seul label de montres de luxe. En général Omega ou Rolex, les plus cotés du pays. Une renommée qui se traduit en espèces sonnantes et trébuchantes. La première détient 16,3% de parts de marché (en valeur), la seconde 14%.

Le cas Omega. La position exceptionnelle d’Omega tient essentiellement à son rôle de pionnier. «J’ai commencé à travailler ce marché en 1993. A l’époque tout était très compliqué», raconte Kevin Rollenhagen, aujourd’hui membre de la direction élargie de Swatch Group et architecte de la position dominante de la marque. «Nous avons ouvert le premier magasin qui ne vendait que des Omega en 1996, à Ningbo (sud de Shanghai, ndlr).»

Impossible, il y a quinze ans, de se faire connaître à coups de pub dans les magazines ou dans la rue. «Je me suis dit que nos boutiques seraient le principal vecteur de notre communication», retrace Kevin Rollenhagen. L’homme et ses collègues de Swatch concluent aussi une joint-venture avec l’Université de Shanghai. Celle-ci leur permet de vendre et de réparer les montres du groupe: «Ça a été le squelette du développement de tout le Swatch Group en Chine.»

«IL Y A UN BIAIS DE L’INDUSTRIE, QUI TEND À TROP SE TOURNER VERS LA CHINE.»

Maxime Labey, Chopard

Incontournable contrefaçon. Des hectares d’annonces horlogères tapissent aujourd’hui les façades de la rue Nanjing. Au milieu de ces murs d’affiches, la minuscule Lili alpague les passants: «Hey madam, copy watch?» La jeune femme guide les amateurs de fausses montres dans le dédale d’échoppes interdites qui pullulent dans la mégapole.

Au fond d’une boutique de souvenirs qui vend baguettes et costumes pseudo-traditionnels, Lili pousse une porte dérobée et s’enfile dans un vieil escalier de bois. Elle traverse une cuisine aux ustensiles rouillés, où courent les cafards, puis frappe trois coups sur une étroite porte de métal. Celle-ci dévoile une pièce sombre et poussiéreuse, dans laquelle sont stockés 2000 modèles de fausses montres suisses, à l’apparente qualité déconcertante.

L’Omega Planet Ocean au bracelet orange est extraite d’une pochette de plastique. Elle se négocie jusqu’à 500 yuans. Soit 100 fois moins qu’une vraie. Ce circuit parallèle de l’horlogerie est symptomatique de la culture du faux qui ravage l’économie chinoise et grève celle du luxe. En 2010, la Suisse a produit 26 millions de montres, tandis que 40 millions de copies étaient vendues. De quoi offusquer les horlogers, qui voient là l’un des énormes défis de leur branche.

Quitte à être plus cyniques en coulisse. «Le jour où nous aurons disparu de l’assortiment du petit vendeur au coin de la rue, je me ferai du souci», lâche hors micro le responsable d’une grande marque.

Rachats chinois. Sur les étals des boutiques de contrefaçons, les marques renommées en Europe côtoient des noms comme Titoni, Milus, Bovet. Autant d’horlogers suisses inconnus sous nos latitudes, mais chouchous des Chinois. Quant à Tudor, elle figure parmi les marques les plus cotées de l’Empire du Milieu. Sa part de marché y serait ainsi de 6,65%, selon Famous Watch.

Une forte présence liée à son histoire: la marque à l’écusson rouge a su s’introduire sur ce territoire sous le régime de Mao. A l’époque, ses modèles sont semblables aux Rolex (ce n’est plus le cas aujourd’hui), mais moins chers. De quoi se faire un nom dans la mince classe supérieure du pays alors complètement fermé.

Au rang des labels plus connus là-bas qu’en Suisse, Emile Chouriet incarne une tendance nouvelle. Celle de maisons suisses, plus ou moins solides,rachetées par des capitaux chinois, dont les modèles ensuite sont vendus de manière agressive dans ce pays. Ainsi Numa Jeannin, Nivada et Olma ont-ils été repris par Hengdeli, tandis que Chow Tai Fook croquait Milus, et que Fiyta (propriétaire de Harmony World) s’offrait Emile Chouriet, construite de toutes pièces à cet effet.

«J’ai créé l’entreprise à la fin des années 90, mais l’idée était depuis le début de s’associer à un groupe qui puisse vendre nos produits», explique Jean Depéry, directeur d’Emile Chouriet. «Nous avons été repris par Fiyta en 2010. Cette année, nous avons vendu 50 000 pièces en Chine.» Le fruit de la conjugaison de trois éléments: la force de frappe d’un grand réseau de distribution chinois, l’étiquette Swiss made et un vernis de tradition. Sur le site de la maison, on peut en effet lire que «la marque Emile Chouriet existe depuis plus de trois cents ans»…

Prudence. Au début du mois, Nick Hayek inaugurait le Swatch Art Peace Hotel, à l’angle des rues les plus courues de Shanghai. Quatre boutiques et une résidence pour artistes, en forme de pari sur le marché chinois. Alors que celui-ci pèse 1 milliard de francs des ventes du groupe, il le voit doubler, d’ici à trois ou quatre ans. D’autres en sont loin. Hublot, membre de l’empire français LVMH, n’est en Chine que depuis 18 mois et n’y réalise que 1% de ses ventes. La maison vient de conclure un partenariat avec Ferrari dans l’espoir de s’y faire un nom.

Chopard affiche un optimisme raisonnable. «Il y a un biais de l’industrie qui tend à trop se tourner vers la Chine. C’est un marché important, mais les autres le sont aussi. Et nous ne voulons pas que certains clients nous reprochent de les négliger au profit de la Chine, comme d’autres marques semblent le faire», résume Maxime Labey, directeur du réseau de détail.

«La Chine nous intéresse mais, comme pour tous les nouveaux marchés, nous restons prudents et choisissons de nous développer sur le long terme. Par ailleurs, notre stratégie a toujours été de ne pas dépendre d’un seul marché. On ne sait pas ce qui peut arriver demain si les frontières étaient fermées», analyse Thierry Stern, président de Patek Philippe. «Nous ne voulons pas aller trop loin et trop vite, contrairement à d’autres marques qui ouvrent 40, 50, 60 points de vente. De toute manière, nous ne sommes pas en mesure de livrer davantage de montres.»

Eldorado fragile. C’est que la Chine, immense et diverse, reste un eldorado fragile. Parce que son économie demeure dépendante de ses exportations et que l’accroissement spectaculaire des inégalités sociales nourrit la grogne populaire. Les ouvriers, longtemps exploités sans scrupules, osent aller jusqu’à la grève pour réclamer des augmentations de salaire. Le peuple, dont une écrasante majorité reste pauvre, ose clamer sa colère dans la rue. Cela parce que les prix des denrées alimentaires de base ont explosé de 30% à 40% cette année.

Au coeur de Pudong, quartier financier de Shanghai, le centre commercial flambant neuf IFC héberge des dizaines de grands noms du luxe européen. Dont des montres suisses, comme Chopard ou Cartier. Parmi les très rares clients qui s’y baladent, un couple de riches Chinois traîne ses pieds mouillés sur le parterre de dalles blanches immaculé. Tandis qu’une femme de ménage les suit à genoux, pour essuyer les traces laissées par leurs souliers.

CROISSANCE - Le défi du service après-vente

Pour accompagner leur croissance, les marques doivent assumer le suivi des réparations.

Rolex, Omega, Cartier, Chopard, Patek Philippe... Toutes les grandes marques sont passées entre les doigts agiles de Kong Youxi, réparateur de montres établi à Shanghai depuis 1980. «Il est de plus en plus difficile pour nous de trouver les pièces nécessaires aux réparations, observe l’horloger. Les marques cherchent à exercer un contrôle total sur leur service après-vente parce que c’est un volet essentiel de leur succès. De fait, les Chinois soignent très peu leurs montres. Celles-ci tombent donc plus souvent en panne que celles des Européens.»

Et de déplorer: «Le problème est que certaines marques ne permettent pas aux indépendants d’obtenir des pièces pour faire le travail de réparation, alors même qu’elles peinent à suivre au niveau du développement de leur propre service après-vente. Il est par exemple très difficile de faire réparer une Zenith ici. Et moi je ne peux pas aider les clients qui en possèdent une parce que je ne trouve pas les pièces appropriées.»

Côté marques, dans la maison-musée-boutique de Vacheron Constantin, sur la rue Huai Hai, Alexandre Kerguen restaure les mécaniques abîmées sous les yeux des clients de la marque. «Nous laissons les gens entrer dans le service après-vente pour qu’ils voient ce que nous faisons, explique le Genevois. Aujourd’hui, les clients chinois achètent d’abord des marques, sans vraiment savoir ce qu’il y a dans les montres. Leur ouvrir nos portes est un moyen de les éduquer.»

Pour répondre aux besoins de cette clientèle, Richemont (propriétaire de Vacheron) prévoit d’ouvrir une école à Shanghai dans laquelle seront formés six à huit horlogers par an, indique Alexandre Kerguen. Une pratique qui tend à se généraliser. Ainsi Patek Philippe ouvrira une école en Chine en 2012 ou 2013. Tandis qu’Omega dispose déjà d’une «école liée à l’Université de Shanghai d’où sortent entre 20 et 30 diplômés par an», selon Hesson Zhou, patron d’une boutique de la marque à l’étage supérieur de laquelle s’activent une dizaine d’horlogers issus de celleci. 

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