Les Allemands désertent les montagnes suisses, les hôteliers annoncent une saison calamiteuse. La faute au franc fort, répètent-ils en chœur. Facile: la désaffection date d’avant la crise de l’euro. Le facteur monétaire ne constitue qu’une partie de l’explication. Alors quoi?

L’industrie touristique suisse n’a pas accompli la mue annoncée depuis des lustres, il faut bien l’avouer. Il y eut des progrès. Mais le syndrome de la poubelle de table en plastique et des décos beige moche domine encore l’hôtellerie helvétique. Les boutiques hôtels et les bed and breakfast accueillants restent trop rares.

Ajoutez à cet immobilisme un sentiment anti-allemand qui enfle, plus particulièrement dans la partie alémanique du pays, et vous tenez une explication plus complète de ce spectaculaire désamour (-15% des nuitées sur le premier semestre de l’année). Ce fumet de xénophobie a fini par faire des dégâts.

De manière plus générale, la Suisse a mal à sa réputation: rejet des étrangers, «bankstérisme» généralisé perçu comme un trait de caractère national, manque congénital de fantaisie... Il faut faire quelque chose.

Voilà pourquoi Image Problem, l’un des trois longs métrages en compétition au Festival de Locarno tombait à propos. On y voit deux cinéastes bernois tenter de réhabiliter les Confédérés aux yeux du monde sur le mode satirique. Comme les Schweizermacher autrefois, cette œuvre aurait pu révéler une Suisse certes percluse de défauts, mais aussi attachante et à rebours des idées reçues. Exercice raté: la seule vertu de ce film, qui plagie avec paresse l’iconoclaste Michael Moore, c’est qu’il rappelle la difficulté de se désengluer des clichés. Et de rompre avec cette pitoyable détestation de soi si répandue chez les artistes suisses (lire l’article de Stéphane Gobbo en page 24).

Dans un autre registre, la Maison de la Suisse dressée à Londres à l’occasion des Jeux olympiques par Nicolas Bideau et son équipe constitue, elle aussi, un effort de revisiter l’image du pays. On y trouve à la fois le folklore de l’Oberland bernois, l’hôte principal, et des jeux vidéo qui donnent à cette opération de PR un vernis high-tech. Si ce pavillon, largement ouvert au public, s’est révélé populaire, son succès à inverser les sempiternelles idées reçues sur la Suisse reste à prouver. Une fois la poussière olympique retombée, il faudra tirer un premier bilan. Et évaluer si les cinq millions de francs investis dans cette affaire l’ont été à bon escient.

De toutes les façons, la Suisse doit soigner son profil à l’étranger. Il faut sans doute exalter ses atouts touristiques et ses traditions, mais aussi sa puissance scientifique, ses exploits technologiques, sa richesse culturelle et sa précieuse expérience politique. Pour ce faire, on dispose d’une force de frappe non négligeable: l’organisation Présence Suisse, d’abord, mais aussi Pro Helvetia, dont le nouveau patron devrait être nommé cet automne, et les consulats Swissnex. Sans oublier les réseaux des 700 000 Suisses de l’étranger, autant d’ambassadeurs potentiels s’ils sont mobilisés de manière intelligente (nous leur consacrerons un grand dossier dans notre prochaine édition). Manque encore la trame de l’histoire que nous voulons raconter.