L’objectif assigné aux agences de publicité a longtemps été limpide: «Faites-moi une pub qui augmente mes ventes.» Problème: les consommateurs sont de plus en plus sensibles au développement durable et le monde de l’économie lui-même en prend conscience. Du coup, la situation des publicitaires est compliquée: comment vanter un bien pour provoquer l’acte d’achat tout en luttant contre la surconsommation?
Le congrès mondial organisé du 5 au 14 octobre à Barcelone par l’IUCN (International Union for Conservation of Nature) se penchera notamment sur cette thématique. Marcus Brown, CEO de l’antenne genevoise de l’agence Young & Rubicam, présidera une table ronde avec des experts du domaine. Vouloir préserver à la fois la planète et les intérêts de vos clients, n’est-ce pas schizo-phrénique?
Non, d’abord parce que parmi nos clients nous avons beaucoup d’agences gouvernementales qui veulent élaborer des campagnes sur le recyclage, les économies d’énergie, la diminution d’émission de CO2. Ensuite, nombreuses sont les entreprises privées qui ont une politique de responsabilité sociale et de développement durable très aboutie. Comme les consommateurs y sont sensibles, il est important pour elles de faire connaître leur engagement et de communiquer des informations sur ce qu’elles font.
Des exemples?
Le détaillant Tesco se propose de donner à terme l’empreinte écologique de tous ses produits pour que les clients sachent ce qu’ils achètent, GE (General Electric) avec son programme Ecomagination, veut faire, d’ici à 2010, 25 milliards de dollars de revenus grâce à la vente de produits bénéfiques pour l’environnement, par exemple des infrastructures pour les énergies renouvelables.
Mais ces entreprises sont rares – votre travail quotidien reste la promotion de la consommation, non?
Nous sommes dans un libre marché – heureusement d’ailleurs. Les marques peuvent choisir leur modèles économique, leur comportement et le contenu de ce qu’elles veulent communiquer. Mais le client est roi. A lui de définir ses critères d’achat: le prix, la qualité, l’empreinte écologique? Notre rôle est de lui donner les informations pour qu’il choisisse.
On a le sentiment que certaines entreprises ont compris que la société est en plein trend écologique, qu’elles capitalisent sur ce mouvement, mais que, au fond, ces messages publicitaires ne correspondent pas à la réalité.
Je ne crois pas que ce soit le cas – la profession est très réglementée, on peut être poursuivi si on donne de fausses informations.
Quand EDF a pour slogan «Faisons le choix d’un monde sans CO2», ça a l’air très «développement durable ». Or, son activité, c’est quand même de construire des centrales nucléaires…
La réception des messages publicitaires dépend du niveau d’information des citoyens et de leur sens critique. En général, ils sont plus élevés que ne le supposent les agences et les entreprises. Miser sur leur ignorance pour améliorer son image, c’est rarement viable sur le long terme. Le WWF a calculé que pour survivre au train où nous consommons, il nous faudrait 2,8 planètes! C’est pourquoi il faut que peu à peu les entreprises intègrent le développement durable dans leur core business. Travailler sur des aspects marginaux comme la récupération du vieux papier n’est pas suffisant – communiquer sans changer non plus.
M&S
Une publicité créée par Y&R pour inciter les clients à ramener au magasin, contre 5£ (Fr. 10.-), les vêtements dont ils ne veulent plus, pour les recycler ou les donner à une œuvre caritative. N’est-ce pas justement une incitation à acheter de nouveaux vêtements, aggravant ainsi la surconsommation?
Marcus Brown « Relativement, le prix du vêtement n’a cessé de baisser au cours des ans – les gens en changent souvent et jettent. Cette somme va permettre de canaliser ces «déchets», d’organiser leur recyclage, et à terme de changer les habitudes des consommateurs. | |
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Carrefour
Le colosse de l’alimentaire met en garde ses clients contre l’obésité qui les guette s’ils consomment trop. «Plus hypocrite tu meurs», répondent les décroissants qui dénoncent le modèle économique du détaillant, précisément basé sur la quantité et les bas prix des produits plutôt que sur leur qualité.
Marcus Brown «C’est une bonne démarche de la part de Carrefour, une façon de montrer quelles sont les conséquences de la surconsommation au niveau de l’individu. On peut toujours soupçonner les annonceurs du pire – n’empêche qu’il est mieux de faire cette publicité plutôt que rien.»
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(RED)
Converse, Gap, ou Emporio Armani, les marques les plus trendy collaborent avec Bono: elles vendent des produits labellisés rouges (RED) et reversent une partie des bénéfices à la lutte contre le sida en Afrique.
Marcus Brown «A mes yeux cette campagne relève du caritatif, pas du développement durable: elle se focalise sur ce qui est fait du bénéfice et pas sur le produit lui-même. Or, il est crucial pour l’avenir de la planète de travailler sur l’empreinte écologique de chaque bien – en plus bien sûr de la finalité du bénéfice.»
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| Dossier 'Développement durable' | | |
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