Sous l’angle immobilier, les années folles du luxe sont en train de s’achever. Les véritables temples construits ces dernières années dans les rues les plus cotées du monde coûtent cher à entretenir. New York, et sa 5th Avenue, Hong Kong, Moscou et Londres restent les villes qui abritent les rues les plus chères, selon un classement par le cabinet CB Richard Ellis. Les loyers dans les artères du luxe ont encore progressé, malgré la crise. En Europe, cette hausse s’est établie à 11,7%, selon le consultant Cushman & Wakefield/SPG Intercity, un magasin de 100 m2 coûtant en moyenne plus de 60 000 francs par mois à Zurich (Bahnhofstrasse) et plus de 30 000 francs à Genève (rue du Rhône).

Mais, désormais, l’heure est à la prudence. Car les investissements consentis se traduisent forcément dans les comptes des entreprises: à titre d’exemple, la progression des charges liées aux ventes et à la distribution s’est élevée à 7% pour la période avril-septembre 2008 (par rapport à 2007) contre une hausse de 4% des frais liés au back-office et de 3% pour la communication au sein du groupe Richemont. Mais, avertit Alan Grieve, porte-parole de cette multinationale du luxe, les ouvertures de boutiques seront limitées à des cas exceptionnels ou aux villes où les affaires se développent encore.

Genève attractive. Genève reste encore sur la liste, en cette fin d’année: Fauchon s’apprête à ouvrir boutique rue du Rhône, après avoir payé un pas de porte de «moins de 1 million de francs pour une arcade de 80 m2», selon Thierry Uldry, son franchisé pour la Suisse. La marque MontBlanc et l’horloger Hublot se préparent aussi à avoir pignon sur rue au bout du Léman.

De grosses transactions ont encore récemment eu lieu, à l’exemple de deux spectaculaires opérations qui se sont déroulées cette année à Genève: en avril, la maison Chanel SA rachetait pour 63,2 millions de francs le 43, rue du Rhône, arcade occupée par une autre marque prestigieuse, Hermès. A son tour, cette dernière se payait pour 68 millions de francs un immeuble voisin, le 39, rue du Rhône, qui abrite notamment le magasin de joaillerie et haute horlogerie Les Ambassadeurs.

Des opérations qui s’expliquent aisément: «Nous ne pouvions pas courir le risque de ne plus être présents à Genève», résume Alfred Schumacher, responsable d’Hermès Immobilier.
Malgré la crise, ces grandes marques profitent donc d’avancer de quelques cases dans le jeu du Monopoly. Cette logique patrimoniale permet d’assurer la présence de la boutique, en arcade, mais aussi d’occuper le sous-sol ou les étages supérieurs et, surtout, de contrôler les charges, en particulier les loyers. En étant à la fois locataire et propriétaire, ces deux marques adoptent aujourd’hui une stratégie intelligente, en bénéficiant, qui plus est, d’une période de taux bas.

 

Le plus puissant commande. Autre tendance de fonds décelée par les professionnels de l’immobilier: autrefois, les arcades se louaient pour une période de dix ans, ce qui permettait aux commerçants de rentabiliser leurs investissements sur une longue période. Actuellement, les transactions varient de cas en cas: entre propriétaires d’immeubles commerciaux et commerçants, un véritable rapport de force s’est instauré. Le plus puissant commande.
Le régisseur qui héberge une marque connue doit accepter les conditions de son locataire; en revanche, le commerçant de fraîche date, non adossé à un groupe important, peut se voir imposer un bail d’une durée d’une seule année.

Enfin, les fonds immobiliers, qui récoltent une épargne dégoûtée par les autres marchés boursiers, cherchent toujours à racheter des immeubles de rapport. «Ces grandes marques peuvent alors vendre leur bien immobilier à des fonds comme le nôtre, qui deviennent alors leur bailleur», résume Bertrand de Sénépart, dirigeant du groupe Procimmo SA, un fonds spécialisé dans l’immobilier commercial qui vient d’entrer en Bourse. Dans ces temps de déprime économique, l’immobilier tire son épingle du jeu, notamment grâce aux géants du luxe. Comme les diamants, la pierre n’est-elle pas éternelle?