L'Hebdo; 1999-08-19

Un musée exhume les premières affiches promotionnelles. A quelques détails près, ces lithographies vieilles de 100 ans sont identiques aux pubs d'aujourd'hui.

Comment vendre l'image de la Suisse aux touristes? Cette question qui reste d'actualité travaillait déjà les responsables du Rigi-Bahn durant l'été 1906. Les décideurs de la compagnie lucernoise de chemin de fer avaient deux possibilités de réponse sous les yeux. Et un choix à faire. Anton Reckziegel (1865-1936), le pionnier de la publicité qu'ils avaient mandaté, leur proposait en effet deux affiches fort différentes.

Sur la première, l'artiste avait respecté la mode du moment. On y découvrait une locomotive et un wagon rouge bravant des mètres de neige pour atteindre les sommets montagneux qui bordent le lac des Quatre-Cantons. Le second projet, nettement plus avant-gardiste, reléguait le traclet à l'arrière-plan pour laisser la vedette à un skieur et à un couple de lugeurs, croqués dans le même décor montagneux.

Les responsables du Rigi-Bahn portèrent leur dévolu sur le premier projet. Le train luttant contre les glaces parut donc dans la «Deutsche Alpenzeitung» en décembre 1906. Parce que le tourisme sportif n'en était qu'à ses balbutiements et parce que la compagnie de chemins de fer, qui réglait les frais d'impression, n'était pas encore prête à passer à des mécanismes promotionnels plus subtils.

Près de cent ans plus tard, les deux projets d'affiches se retrouvent côte à côte dans une salle du Musée historique de Lausanne. L'exposition «Rêve de voyage»* permet de découvrir les placards, cartes postales et dépliants promotionnels qui devaient attirer en Suisse les premiers touristes, majoritairement anglo-saxons. Ils témoignent aussi de la création de l'imagerie touristique helvétique et dévoilent tout un pan de l'histoire économique suisse dont l'influence s'exerce encore aujourd'hui.

«L'affiche choisie par les responsables du Rigi-Bahn est représentative de l'image que l'on cherchait alors à donner du pays, observe le conservateur du musée, Olivier Pavillon. Elle exalte les aspects techniques. Elle montre que l'on peut vaincre les plus hauts sommets, ici par un train, ailleurs par des téléphériques. Et elle fait la place belle à la nature et aux aspects pittoresques du pays qui étaient, avec les moyens de transport, les trois thèmes incontournables de ces premières publicités touristiques.»

«Les affiches de Reckziegel marquent un tournant, ajoute l'historien du tourisme Laurent Tissot. Jusqu'en 1880, les habitants du pays sont perçus comme hostiles et évacués des représentations du pays. Avec ces affiches, le Suisse réinvestit son paysage.» De manière générale, note Olivier Pavillon, le message induit est le suivant: «On trouve en Suisse une nature sauvage. Mais, grâce à la technologie, ces paysages hostiles sont faciles d'accès et l'on peut y vivre avec le confort et la sécurité dignes d'une grande ville comme Londres ou Paris.»

A l'origine de ce discours, on trouve des trains de montagne et les bateaux à vapeur en plein développement. Sans oublier les palaces qui poussent au milieu des narcisses et des edelweiss. Autant d'entreprises qui contribuent au développement de la publicité touristique et qui créent des emplois. Reckziegel en bénéficie, mais il n'est pas le seul: «Si l'imprimerie est devenue un secteur important à Lausanne, c'est surtout grâce à ce boom touristique du début du XXe siècle», observe Olivier Pavillon.

Au-delà de l'intérêt historique de l'exposition «Rêve de voyage», le visiteur est frappé de constater à quel point la mode publicitaire de 1900 reste d'actualité. Une impression qui se confirme après quelques minutes de surf sur Internet. Les cartes postales virtuelles proposées par Suisse Tourisme (http://www.swisstourfed.ch) véhiculent en effet le même imaginaire que celui qu'exploitait Reckziegel cent ans plus tôt (voir ci-dessous).

Un manque d'imagination? «Nous continuons à jouer avec les clichés parce que des sondages nous montrent que les touristes américains ou japonais y tiennent», explique Yves Morath. Et quand on s'étonne de la persistance au premier plan des trains dans ces campagnes qu'ils ne financent plus, le secrétaire adjoint de la confédérale Commission de coordination pour la présence de la Suisse à l'étranger est catégorique: «Mes expériences à l'étranger me l'ont prouvé: les Américains me demandent toujours si nos magnifiques petits trains de montagne existent encore.»

Les clichés du passé nous sauveraient donc des fonds en déshérence, de l'isolation du pays sur la scène européenne, des avalanches ou de l'accident de canyoning? «Dans une certaine mesure, oui. A l'extérieur, notre image reste positive, même si nous avons des problèmes sectoriels ici ou là. Par exemple chez les leaders d'opinion de la côte Est des Etats-Unis ou de l'Europe qui suivent les affaires politico-économiques», assure Yves Morath.

A ces premiers nuages sur la carte postale s'ajoutent d'autres cumulus: «Auparavant, ce mythe assurait seul le succès. Ce n'est plus le cas à notre époque où des pays qui ont une très mauvaise image peuvent aussi connaître des succès touristiques, observe le professeur Peter Keller, de la chaire de tourisme de l'Ecole des HEC de l'Université de Lausanne. Les choses ont changé. Les belles journées à skis ou les balades dans Lavaux que peut offrir la Suisse ne suffisent plus lorsqu'il faut séduire des clients saturés de stimuli comparables.»

La nouvelle solution? Des campagnes différenciées. «C'est vrai que nous utilisons toujours les vieux clichés pour parler aux voyageurs qui viennent de marchés comme l'Asie, l'Amérique du Nord et du Sud, explique Suzanne Rieder, porte-parole de Suisse Tourisme. Mais, d'un autre côté, nous cherchons aussi à dynamiser cette image classique dans les pays plus proches, notamment en Europe où nous attirons l'attention des jeunes en montrant les possibilités de canyoning et de bodyjump.» Ou en organisant les championnats britanniques de snowboard dans une station des Alpes.

A la place des alpinistes ou des adeptes du skeleton en 1906, ce sont donc des surfeurs, des amateurs de VTT et des parapentistes qui s'éclatent désormais sur les affiches promotionnelles censées attirer les touristes. Et là, contrairement à ce qui se passait à l'époque du Rigi-Bahn, les sportifs sont au premier plan, confirmant le développement pressenti par Reckziegel. La preuve que, en économie aussi, les artistes sont parfois visionnaires.

* «Rêve de voyage», Lausanne, Musée historique, du 14 août au 9 janvier

refusé Jugée trop avant-gardiste en 1906, cette affiche a été écartée au profit de l'image du train Rigi-Bahn publiée ci-contre.

nature L'affiche ci-dessous date de 1909. On y retrouve le même mélange de sport et de montagnes que dans les pubs d'aujourd'hui.

Technique Avant, les compagnies de chemin de fer payaient pour figurer dans les pubs. Un investissement utile: elles font désormais partie du mythe. Et c'est gratuit!

Pittoresque De l'affiche du début du siècle aux images que l'on trouve désormais sur Internet, les animaux restent en vedette.