L'Hebdo;
2008-04-17 «Hublot a verrouillé le foot pour une décennie»
MARKETING En 2006, Jean-Claude Biver créait la surprise en misant sur le football pour vendre ses montres de luxe. A deux mois de l’Euro, le pari est gagné. Mais avec son frère Marc comme consultant, le patron voit plus loin. Par Patrick Oberli.
Dans son petit bureau de Nyon, Jean-Claude Biver occupe tout l’espace. Le rideau vient de tomber sur la Foire de Bâle et Hublot, le groupe qu’il dirige, a réalisé un carton. Mais le Luxembourgeois est déjà passé à autre chose. Alors si la porte est ouverte, c’est avant tout pour partager le succès avec les collaborateurs: 252 millions de francs de commandes fermes en quelques jours, ça mérite une pause «satisfaction». Surtout lorsque le budget de fabrication est de 250 millions pour l’ensemble de l’année. Dans son dos, un maillot de la sélection nationale argentine, offert et griffé par Redondo, ancien du Real Madrid et pilier de l’albiceleste. Sur son écran, une photo de la pyramide du Louvre. Même s’ils n’ont apparemment aucun lien, ces deux éléments sont fondamentaux dans le décollage de Hublot.
«PAS LES MOYENS» A fin 2005, lorsque l’horloger s’est lancé dans le football en devenant chronométreur officiel de l’Euro 2008, «on l’a pris pour un fou». Dans le marketing très classe de l’horlogerie de luxe, ce sport n’a pas bonne presse. Trop populaire. Pourtant, il tient bon: «C’est simple. Le football intéresse toutes les classes sociales, de la base aux plus aisées. Il est global, la population des nouveaux riches aussi. Cela correspond parfaitement au marché de Hublot. Et puis le terrain était vierge. Nous étions les premiers.» A l’interne aussi, le scepticisme était de mise: «Nous n’avions pas les moyens. L’entreprise enregistrait des pertes. Mais je n’ai cessé de répéter qu’en 2008, lorsqu’il faudrait payer, nous aurions l’argent.» Pari gagné: Hublot a décollé et la dizaine de millions de francs que coûtera au total l’opération Euro 2008 ne pose plus de difficultés. «J’ai simplement appliqué ma théorie: il faut savoir qui on est, rester modeste, mais se comporter en gagnant. Si on ne l’avait pas fait, on serait passé à côté.»
A deux mois de la compétition, la machine s’emballe. «Le rendement est inestimable, les relations créées extraordinaires jusqu’au plus haut niveau des Etats. Nous avons déjà réalisé tous nos objectifs, la notoriété de Hublot a fait un bon», continue le patron. Au point que la marque a décidé de la jouer «bon prince» en offrant les espaces publicitaires bordant les terrains à une bonne cause: la lutte contre le racisme. Mais aucun doute là-dessus: la démarche est tellement exceptionnelle dans le monde du sport-business que le monde entier saura qui est derrière. Voilà pour la masse. Pour les relations plus serrées, l’horloger compte sur les 1800 billets qu’il peut distribuer. «Nous inviterons des partenaires du monde entier, notamment du Mexique ou d’Amérique latine. Inviter un Mexicain à la finale de Vienne, c’est que bénéfice!» L’homme s’en souviendra à vie.
MARC BIVER REPREND DU SERVICE Pour mener à bien cette opération, Jean-Claude Biver s’est offert les services d’un spécialiste: son frère Marc. Après une année 2007 difficile marquée par la chute d’Astana, son équipe cycliste détruite par les affaires de dopage (lire L’Hebdo du 13 septembre 2007), l’ancien organisateur d’événements sportifs a repris du service dans la discrétion. «Il a un mandat de consultant. Mais notre collaboration pourrait s’étendre», lance le patron. Car maintenant que le football est dans les filets, pas question de laisser d’autres horlogers entrer dans la danse: «C’est simple: j’ai verrouillé le football pour la prochaine décennie en partant du sommet.» Autrement dit: contrat avec l’UEFA pour l’Euro, partenariats avec des fédérations nationales comme la Suisse, le Mexique ou l’Espagne. Hublot s’est profilée comme la marque des footballeurs, icônes jeunes et riches. Ainsi, des stars comme Kaka, le Brésilien de l’AC Milan, se promènent aujourd’hui avec une Big Bang au poignet «sans que nous n’ayons à débourser un sou», rigole le Luxembourgeois. Pour les concurrents, il ne reste que la base de la pyramide, à savoir les clubs. Cependant, le prestige de certains en fait tout de même des porte-drapeaux remarquables. Deux exemples: Girard-Perregaux affiche un partenariat avec la Juventus de Turin. Et, depuis 2007, Ebel est le chronométreur officiel de l’équipe londonienne d’Arsenal.
Et le Louvre dans tout ça? «C’est ma philosophie. Autour de la pyramide, il y a le passé, majestueux, précis. Au milieu, l’édifice en verre, inattendu dans cet environnement. L’architecte Ieoh Ming Pei, au moment de la construction, n’était pas intéressé par un simple prolongement du passé. Moi non plus. Il y a déjà suffisamment de marques qui ne font que répéter les mêmes gestes, décliner les mêmes matériaux depuis 400 ans.» Alors, Hublot a remplacé l’or jaune ou gris par le kevlar, le magnésium et la céramique tout en s’appuyant sur l’histoire. Le résultat, selon Biver: «Un produit du présent, capable de combler le sentiment d’appartenance sociale de clients modernes.» Un nouveau club qui permet d’afficher à la fois son besoin de luxe et son amour du football. |
JEAN-CLAUDE BIVER Pour le patron de Hublot, le football intéresse toutes les classes sociales.
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