Arrivé au sommet, l’alpiniste ou le randonneur est essoufflé; il admire la vue, se repose mais doit déjà songer à rentrer. En cas de mauvais temps, la descente peut être très rapide. C’est ce qui arrive à la presse gratuite. Il y a à peine deux ans, ce segment faisait figure d’Eldorado. L’éditeur qui n’y investissait pas jusqu’à sa chemise était un plouc. Mais les lois d’airain de l’économie sont telles que la plupart des marchés connaissent une phase d’expansion suivie d’une période de chute. La crise risque même d’accélérer le phénomène.

 

PRESSE. Les journaux gratuits ont progressé jusqu’en 2006. Les marchés plus mûrs – Danemark et Suède – ont alors enregistré des baisses. La Suisse, l’Espagne et les Pays-Bas sont à leur tour totalement saturés. La crise n’arrange rien.

 

 

Déclin en vue. Si, en 2007, les journaux gratuits ont pesé 19% du marché mondial de la presse quotidienne (29 millions d’exemplaires écoulés), ce qui est énorme, leur nombre vient pour la première fois de diminuer. Deux titres ont déjà cessé de paraître l’an dernier au Danemark, selon une étude fouillée publiée par le consultant PricewaterhouseCoopers (PwC).

 

Selon un autre rapport, que le professeur hollandais Piet Bakker vient de présenter à Madrid à un congrès mondial sur la presse gratuite, le marché danois s’est écroulé en deux ans à peine, le nombre d’exemplaires diffusés passant de 2 millions à environ 500 000 (voir graphique). Deux millions de journaux imprimés chaque jour de la semaine? C’est précisément la taille du marché suisse, à son tour totalement saturé.

La Suisse est d’ailleurs l’un des marchés identifiés comme tels par Piet Bakker, qui signale d’autres pays confrontés au même déclin: la Suède, berceau de la presse gratuite à large diffusion, où a été publié en 1995 le quotidien Metro. L’Espagne va connaître le même sort: dans ce marché, le nombre de gratuits dépasse celui des payants (5 millions contre 4 millions), mais les experts de PwC y ont aussi décelé les premiers signes de saturation. Les éditeurs de journaux payants ont résisté en offrant à leurs lecteurs des DVD, des coupons, des offres promotionnelles, des loteries pour gagner des automobiles ou des voyages.

En août 2006, l’Institut Montaigne, qui scrute les médias en France, soulignait l’innovation des gratuits: nouveau format, articles courts et clairs, offrant une information pratique, attirant jeunes et lecteurs irréguliers de la presse traditionnelle payante. Mais, expliquent aujourd’hui les experts de PwC en s’appuyant sur les projections démographiques, «le segment des gens âgés entre 15 et 44 ans, qui a profité aux gratuits, va décliner dans les cinq prochaines années». En revanche, les lecteurs seniors sont davantage enclins à s’abonner, car ils recherchent une plus grande qualité ou profondeur des articles.

Le papier plus cher. Enfin, les gratuits, contraints à produire d’énormes tirages pour attirer les annonceurs, dépendent aussi dangereusement du coût du papier, dont la hausse devrait être de 6% en 2009. «De manière générale, confirme Marcel Kohler, CEO du groupe 20 Minutes en Suisse, nous nous attendons à une augmentation de 5 à 10% du prix du papier pour 2009. Heureusement, une partie de cette hausse pourrait être compensée par l’appréciation du franc par rapport à l’euro, pour les éditeurs qui s’approvisionnent en papier dans la zone euro.

Malgré la crise, le budget salarial du groupe 20 Minutes – lancé à Zurich en 1999 et présent en Suisse romande depuis 2006 – progressera légèrement l’an prochain. «Il est basé sur un effectif de 240 personnes en 2009, contre 234 aujourd’hui. Nous allons nous renforcer dans le online, où nous occuperons 70 personnes, dont 55 pour la rédaction», explique Marcel Kohler. Parmi les cinq gratuits de Suisse alémanique, quatre sont dans le giron de grands groupes de presse (20 Minutes et News appartiennent à Tamedia, Blick am Abend et Cash à Ringier, éditeur de L’Hebdo).

Outre-Sarine, le plus menacé semble être .ch, le gratuit qui n’est adossé à aucun groupe de presse, opine le professeur Piet Bakker. «Il sera relativement difficile pour les gratuits de développer leurs recettes publicitaires, sauf s’ils démontrent leur capacité à accroître rapidement leur nombre de lecteurs, renchérit Franco Monti, consultant de PwC. En ce moment, le marché montre plutôt des signes de saturation. Je ne vois pas de nouveau modèle économique à part celui du multimédia (internet, version imprimée, information fournie via le téléphone portable). A court terme, les éditeurs devront réduire leurs coûts de production de contenu en intégrant davantage les activités effectuées dans les rédactions.

C’est aussi ce que pense Piet Bakker: les groupes éditant à la fois des payants et des gratuits disposent logiquement de davantage de marge de manœuvre: ils peuvent essayer de fabriquer ces deux types de publication avec, pour l’essentiel, les mêmes équipes, de la rédaction à la distribution en passant par le marketing, la publicité, le graphisme et l’impression.

L’âge d’or de la presse gratuite touche-t-il à sa fin? Pour les éditeurs, la voie de sortie pourrait se traduire par une migration forcée de ces titres en direction des médias numériques. Mais ça, c’est une autre histoire...