La Suisse gagne à être connue, soutenezvous. Mais tout le monde connaît-il nos montres et nos chocolats?

Justement, on ne connaît que cela. Les visiteurs restent dans les clichés. Quand j’ai commencé à me documenter sur les entreprises choisies pour figurer dans So Sweet Zerland, j’ai découvert que beaucoup de ces objets étaient exposées au MoMA de New York ou au Musée du design de Londres, comme la police de caractère Helvetica, la première machine à coudre Elna ou le slip Kangourou Calida.

Les patrons des marques que je contactais s’étonnaient de mon intérêt. Eux-mêmes n’étaient pas convaincus de leur importance!

Vous oui?

Le savoir-faire suisse est exceptionnel. Les skis Zai, fabriqués à Disentis par Simon Jacomet, un moniteur de ski qui a fait les Beaux-Arts à Florence, sont pour moi les plus beaux du monde. Et beaucoup d’entreprises sont leaders de leur marché sans que cela se sache.

Prenez Geberit: on a tous le même panneau devant le nez chez soi, mais on n’y fait pas attention. Ou Kudelski: il est non seulement leader avec son décodeur, mais son Nagra a eu deux oscars pour la qualité du son sur certains films comme Pirates des Caraïbes. Et il a été sur la Lune! Tout comme la Speedmaster d’Omega et la bande Velcro: peu de pays peuvent prétendre à ce palmarès!

Les Suisses ont donc le savoir-faire sans le faire-savoir?

Les Suisses ne se rendent pas compte qu’ils ont de l’or dans les mains. Ou alors ils se rendent compte, parce que ce sont de grands professionnels, mais sans, à un moment donné, sortir du pays. A ce niveau, celui du faire-savoir, il y a beaucoup de travail.

Les Suisses sont fiers de ce qu’ils font mais n’ont pas la culture pour aller voir les autres. Les cantons communiquent bien, les marques sont souvent partenaires des offices du tourisme. Le chalet suisse que l’office du tourisme installe depuis 2006 en face des Galeries Lafayette à Paris est un énorme succès, par exemple. Mais la Suisse a fait pâle figure au tout récent Salon du livre de Beyrouth et c’est bien dommage, juste après le Sommet de la francophonie à Montreux.

Qu’est-ce qui fait que certains de ces produits comme le Parfait, Ovomaltine ou Rolex deviennent des icônes?

Il n’y a pas de recette. Mais il faut avoir à la base une forme ou un produit intemporel. Et ensuite, que les patrons successifs conservent cette forme ou cette recette. Ovomaltine ou le Cenovis, qui sont vraiment des produits à part, ont tenu bon avec leur recette, n’ont pas cédé aux modes.

Il faut aussi rester fidèle au logo, car le public lui est fidèle. Sur 100% des marques utilisées enfants, nous restons fidèles à 70% d’entre elles une fois adultes! Quand Kuoni a changé son logo, lui enlevant son globe, les gens ont été perdus. Or tout le monde a le catalogue Kuoni dans son salon...

Enfin, il faut trouver des petits frères et sœurs au produit phare de sa marque, savoir se décliner, s’adapter aux nouvelles manières de vivre, sans perdre son identité. Ovomaltine en est un exemple parfait, qui se décline en friandises, en céréales, en pâtes à tartiner, etc.

Par quoi sont portés les inventeurs et les entrepreneurs suisses?

Par un goût de l’innovation génial et méconnu! Les entreprises suisses connaissent bien ce qui se passe au niveau des hautes écoles, des EPF, des écoles de design. Comme elles connaissent bien leurs limites, elles n’hésitent pas à collaborer. L’autre point fort de cet entrepreneuriat créatif, c’est l’esprit familial, très fort en Suisse.

Chez Kambly, ils s’appellent tous Oskar Kambly, comme le fondateur, chez Nidecker, Henri de père en fils. Sur les 150 sujets que j’ai traités et les 75 marques, les trois quarts portent le nom du patron-fondateur. Monsieur Sigg, monsieur Cailler, monsieur Tobler... Ils sont élevés dans une culture familiale et d’entreprise époustouflante. Leur boîte, c’est leur famille, et inversement.

En quoi les Suisses sont-ils bons?

Dans le design. La forme est déjà le produit. Comme l’horloge Mondaine, qui est le résultat d’un simple concours interne! Et dans la qualité constante du produit. Mon grand-père ne serait pas déçu en mangeant du Toblerone aujourd’hui. Et dans la puissance de son drapeau, utilisé par beaucoup de marques, Sigg, Swatch. Quand un Japonais ou un Américain voit ce drapeau, il pense «qualité». C’est fort et rare.

So Sweet Zerland. Tome 3. Good Heidi Production.

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Profil

XAVIER CASILE

Né en 1963, concepteur rédacteur au sein de plusieurs agences de pub renommées (Business, McCann-Erickson, Saatchi & Saatchi) entre Paris et Genève, il a épousé une Suissesse et est devenu citoyen de notre pays en 2004. Reconverti dans l’édition à l’enseigne de Good Heidi Production, il publie depuis 2008 des livres drôles, pratiques et iconoclastes. So Sweet Zerland (tome 1) est paru en 2008, suivi du t. 2 en 2009, du t. 3 et du coffret en 2010.

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