L'Hebdo; 2002-11-21

Nike, c'était «Just do it». Inventée à une époque où les publicitaires parlaient encore de slogan, cette signature est tellement associée à la marque américaine que l'on avait fini par croire le tandem indissociable. Et pourtant. Dans ses dernières campagnes promotionnelles, l'équipementier sportif a choisi de remplacer son légendaire «Juste fais-le!» par un plus diffus «Mauvais temps. Et alors?». Une traduction très libre de son alter ego anglais «Enjoy the weather!» («Appréciez la météo!»).

La métamorphose est d'autant plus étonnante qu'elle s'affiche en conclusion de films publicitaires inhabituellement absurdes. Que ce soit la saga mouvementée de deux joggeurs, un homme et une femme, qui cherchent à s'asperger mutuellement en sautant dans les flaques d'eau. Avant d'être punis par la gigantesque vague déclenchée par le passage d'un bus qui transporte l'équipe de foot de Manchester United. Ou, tout aussi iconoclaste, l'histoire de ce joggeur qui s'amuse dans les bois avant d'être obligé de sauter d'une falaise dans une rivière glacée. Parce qu'il a été bousculé par un autre joggeur, lui-même poussé par trois coureurs kenyans rigolards.

Histoires extravagantes et signature décalée, où va Nike? Officiellement, il s'agit juste «d'inciter les gens à faire du sport malgré le mauvais temps, parce que nos produits le permettent», précise Sophie Camoun, la chargée de communication de Nike France. Qui ne s'émeut pas outre mesure de la disparition du «Just do it». «On a un peu évolué. Le message de nos publicités ne porte plus uniquement sur le dépassement de soi, mais s'oriente désormais vers le beau geste, le plaisir de jouer, alors que le "just do it" avait davantage une connotation de performance.»

Cette évolution marque sans doute la fin d'une époque, celle où les publicitaires tentaient de nous dicter des attitudes avec des signatures comme «Just be» (Calvin Klein), «Don't immitate, innovate» (Hugo Boss), «Think different» (Apple) et autres «Deviens ce que tu es» (Lacoste).

«Un slogan doit évoluer avec la société, note le spécialiste lausannois de la communication Gilles Lugrin. On peut comprendre que Nike s'adapte après ce 11 Septembre, dont on a dit qu'il allait tout changer. Là, la marque passe d'une logique de liberté à tout prix, de performance et d'apologie de soi à une logique plus hédoniste, avec des valeurs humaines. On passe de la logique du seul contre tous à une logique plus collective, une logique de tribu comme le montre la présence des trois Kenyans.» Nike qui jouerait plus collectif? Ce sont les salariés asiatiques de la multinationale qui vont apprécier.

Jocelyn Rochat