Pour Fredy Collioud, patron de Publicis en Suisse, l’image du pays à l’étranger mérite d’être améliorée: «La Suisse est une marque qui se vend mal. Ses habitants ont un nombre incalculable de qualités, dont la capacité d’innovation, mais ils ont une vertu qui se retourne aujourd’hui contre eux: la modestie. Cette vertu est désormais en conflit direct avec notre société de communication.»

Fredy Collioud regarde bien sûr ce qu’accomplissent à l’étranger des organismes comme Suisse Tourisme ou Présence Suisse. Mais, selon lui, le premier tire trop parti des clichés sur le pays. Alors que le second vise plutôt les milieux des affaires et de la politique.

Manque dès lors une communication plus émotionnelle, astucieuse, virale, qui utiliserait des plateformes internet à l’instar de YouTube.

Comme on est jamais mieux servi que par soi-même, ou son agence de pub, Fredy Collioud a demandé il y a trois mois aux bureaux de Publicis dans le monde de lui soumettre des idées pour mieux vendre la Suisse extra-muros.

Une trentaine de suggestions en provenance de France, Roumanie, Etats-Unis, Brésil et Inde sont parvenues à son agence à Zurich. Trois d’entre elles ont été montrées au Forum des 100.

La première encourage Woody Allen à tourner un film en Suisse, laquelle en tirerait un profit promotionnel égal à celui obtenu par Manhattan, Londres, Barcelone et aujourd’hui Paris, avantageuses toiles de fond dans des films du maestro à lunettes.

La deuxième proposition montre une carte de l’Europe avec une Suisse aux dimensions extraordinaires, car calculées sur des critères comme le nombre de diplômés au km2. Hélas, l’idée copie sans vergogne l’actuelle campagne institutionnelle de Monaco, qui utilise le même principe depuis la fin de l’année dernière.

La troisième initiative est de loin la meilleure. La célébrissime tirade d’Orson Welles contre la Suisse dans le film Le troisième homme de Carol Reed (1949) est corrigée avec malice par un collaborateur indien de Publicis.

Dans le film, Orson Wells note que la Suisse n’a inventé que le coucou en cinq siècles de paix et de démocratie. L’extrait est montré tel quel, puis corrigé avec les mentions de l’invention sur territoire helvétique de l’ONU, du mouvement Dada, du caractère typographique Helvetia, voire du LSD.

Réagissant à chaud au Forum des 100 aux trois propositions, Nicolas Bideau les a trouvées trop «floues» pour être efficaces. Selon le directeur de Présence Suisse, l’image du pays doit être plus «incarnée», par exemple par des personnalités comme Bertrand Piccard.

Constat sévère: le recyclage espiègle du Troisième homme remplit à merveille son office promotionnel. Il mériterait d’être largement disséminé à la ronde, sur la Toile ou ailleurs. Toutes les propositions dans ce sens sont d’ailleurs les bienvenues à l’adresse info@positive swiss.ch

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