La claque est monumentale. Alors que la France tente en vain de remailler un tissu industriel élimé, le groupe PSA Peugeot Citroën annonce le 12 juillet la suppression de 8000 emplois et la fermeture de sa gigantesque usine d’Aulnay-sous-Bois, dans la couronne de Paris. Ouvriers abattus, hauts cris des syndicats, indignation du pouvoir. La France a mal comme jamais à son industrie automobile, fer de lance de son secteur secondaire.En cause la crise, bien sûr, qui grève les affaires un peu partout. Sur le Vieux Continent, les ventes sont à la baisse depuis neuf mois consécutifs, et l’Association européenne des fabricants d’automobiles table pour 2012 sur des volumes au plus bas depuis dix-sept ans. Mais il n’y a pas que cela. Tous les constructeurs automobiles ne vont en effet pas aussi mal que PSA, même lorsqu’ils sont basés dans cette Europe à l’économie poussive. Seul Opel (aux mains de General Motors), qui prévoit de fermer son important site de Bochum, semble autant péricliter.Les autres allemands affichent une croissance ahurissante: Volkswagen voit ses bénéfices trimestriels grimper de 10%, BMW de 18%, Daimler (maison mère de Mercedes) de 20%... L’autre grand groupe français, Renault, accuse un léger recul de ses ventes (-3,3%) qui reste sans comparaison avec celui qui frappe PSA: le numéro 2 européen voit les siennes plonger de 16%. Si Peugeot Citroën souffre autant, ce n’est donc pas qu’à cause de la crise. Mais bien parce que le groupe a failli au niveau de sa stratégie. Démonstration en 4 points. 

1 Alliance tardive

Qu’ils soient asiatiques, américains ou européens, tous les constructeurs traditionnels ont pris conscience que les ventes sur leurs marchés historiques sont vouées à stagner voire à fléchir. Pour pallier cet état de fait, nombreux sont les groupes à avoir conclu des alliances durant les vingt dernières années. De tels accords permettent aux marques occidentales de mieux s’implanter dans les pays émergents. Surtout, le développement de plateformes communes (structures de véhicules similaires quelle que soit la marque) permet d’abaisser considérablement les coûts. «La chance de Renault, c’est de s’être allié avec Nissan dès 1999, explique Laurent Meillaud, journaliste et consultant spécialisé de l’industrie automobile. Cela a donné la possibilité à la marque de s’implanter sans trop d’efforts en Inde tout en bénéficiant des rentrées d’argent de Nissan.» De même, les ventes de Fiat sont dopées par les bons résultats de l’américain Chrysler, dont le groupe italien a pris le contrôle en 2011.Or, PSA s’est toujours refusé à de tels procédés, préférant multiplier les partenariats ponctuels sur certains projets spécifiques, comme avec Fiat dans le cadre de la production de véhicules utilitaires. Mais comment expliquer le refus de rapprochements plus étroits? Selon Jean-Louis Loubet, historien de l’automobile de l’Université d’Evry, la réponse tient avant tout à la nature familiale de PSA. Car bien que coté en Bourse, la famille Peugeot détient encore 25,2% du capital du groupe et 37,9% des droits de vote, ce qui lui permet de garder une influence déterminante: «Avec une perte de capital de près de 30%, le rachat des filiales européennes de Chrysler en 1978 a été un fiasco pour la famille en raison d’un contexte économique et politique difficile. Les héritiers ont de la mémoire et sont certainement moins enclins à s’éloigner d’un modèle industriel traditionnel pour cette raison.»Reste que le groupe PSA paie aujourd’hui au prix fort cette frilosité. Et la récente annonce d’une «union stratégique mondiale» avec General Motors en février dernier, le géant américain faisant l’acquisition de 7% du capital du groupe français, n’y changera rien pour le moment. Les deux constructeurs visent des économies de l’ordre de 1 milliard de dollars (1 milliard de francs) d’ici à cinq ans, notamment dans le domaine des services, des achats et du développement. Pour autant, l’accord signé avec General Motors semble bien tardif, les effets ne devant pas se faire sentir avant… 2016, selon le PDG de PSA, Philippe Varin.2

Dépendance européenne

De l’avis des experts, PSA est resté trop centré sur l’Europe, tant sur un plan commercial qu’industriel. Au premier semestre 2012, les marques au lion et au double chevron ont réalisé 61% de leur chiffre d’affaires sur le Vieux Continent alors que la zone ne représente que 53% des ventes de son éternel rival, Renault. Pour ne rien arranger, PSA occupe une position forte dans les marchés européens les plus touchés par la crise financière: l’Italie, où les ventes ont reculé de 10,9% l’an dernier; le Portugal, où elles ont plongé de 30%; et l’Espagne, où le recul atteint 12,1% au premier semestre 2012. Dans son rapport financier de 2011, le groupe automobile français reconnaissait d’ailleurs être trop présent dans les pays du sud de l’Europe. «Dans ce sens-là, PSA a eu un défaut de vision en ne voyant pas venir la crise sur le Vieux Continent. S’il avait été plus diversifié géographiquement, il aurait pu mieux absorber les soubresauts de la conjoncture européenne comme le fait Renault», analyse Laurent Meillaud. Selon ce dernier, le groupe a pris le virage de l’internationalisation trop tard par rapport à ses rivaux mondiaux.PSA est absent du marché nord-américain et n’est pas suffisamment présent dans les pays émergents d’Amérique du Sud et d’Asie. «Arrivé en Chine presque en même temps que Volkswagen à la fin des années 80, PSA est demeuré quasi inexistant jusqu’à présent en atteignant seulement 3,4% de parts de marché en raison d’un manque d’agressivité commerciale. C’est tout le contraire de son rival», relève Jean-Louis Loubet. Aujourd’hui, VW écoule en effet près de 30% de sa production dans l’Empire du Milieu. Et le potentiel de croissance est énorme: rien qu’entre 2009 et 2010, les exportations de véhicules européens vers la Chine ont doublé. Par ailleurs, PSA a renoncé en février dernier à un marché où il est pourtant très bien implanté: l’Iran, dans lequel le groupe détenait jusqu’alors 30% de parts de marché. La raison? L’accord signé avec le géant américain General Motors empêche les Français d’entretenir des relations commerciales avec le pays d’Asie de l’Ouest.

3 coûts trop élevés

En Europe, où la guerre des prix fait rage entre les constructeurs automobiles, PSA s’est sabré par des coûts de production trop conséquents. En 2011, le groupe fabriquait encore 44% de ses voitures à l’ouest du continent, contre 23% pour Renault qui a délocalisé une large partie de ses usines en Europe de l’Est et au Maghreb. Sur le seul territoire français, où la main-d’œuvre est extrêmement chère, Peugeot Citroën a produit l’année passée près de trois fois plus de véhicules que Renault.«La volonté de garder un maximum d’usines en France est avant tout un choix social de l’actionnariat de la famille Peugeot, qui conserve une vision très paternaliste de l’entreprise», constate Jean-Louis Loubet. Mais cette décision découle également d’un choix managérial handicapant en période de mauvaise conjoncture, comme l’explique Bertrand Rakoto, analyste automobile du bureau RL Polk, à Paris: «Le choix de produire en Europe, et plus particulièrement en France, dépendait de la bonne santé du marché européen. Avec la baisse de la demande sur le Vieux Continent, il est nécessaire de réduire les coûts là où ils sont les plus élevés, c’est-à-dire en France, pour conserver uniquement les unités de production les plus compétitives et limiter les investissements induits par une restructuration de la fabrication.» Selon ses propres calculs, PSA évalue à 700 euros (841 francs) la différence des coûts de production entre une Peugeot 208 fabriquée en France et un véhicule semblable réalisé en Slovénie, comme le rapporte Le Figaro.

4 positionnement raté

Considéré comme un constructeur généraliste de moyenne gamme, PSA peine à trouver son créneau alors que les groupes concurrents ont clairement défini le positionnement de leurs marques sur le marché, qu’il soit dans le segment du low-cost ou le secteur premium. Ainsi, les groupes Volkswagen et Renault se sont clairement positionnés dans le bas de gamme avec leurs marques Skoda et Dacia alors que les poids lourds du segment haut de gamme – Audi, Mercedes et BMW – ne cessent d’affermir leurs positions.Pris en étau entre ces deux segments, PSA a vu ses marges s’éroder au cours des dix dernières années. Pour y faire face, le groupe s’est lancé, à la fin des années 2000, dans une stratégie de montée de gamme de Citroën, en relançant des modèles DS, surfant sur la renommée du mythique modèle des années 60 et 70. Un impératif, selon Laurent Meillaud: «Il était nécessaire de se profiler dans un segment du marché. Et dans ce cas-là, PSA se différencie de Renault. Mais ce pari devrait seulement être payant sur le long terme car il faudra du temps pour s’imposer face aux constructeurs allemands.» Pour autant, ce réveil apparaît trop tardif. Et Bertrand Rakoto de conclure: «PSA a une stratégie construite sur la constatation. Il est traditionnellement frileux du point de vue des explorations, malgré des tentatives ponctuelles.» Un manque de prise de risques dont le groupe fait aujourd’hui les frais.