La publicité dans les sms, c’est pour bientôt! Et tout le monde pourrait y trouver son compte, annonceurs comme consommateurs. L’opérateur Orange vient de tester durant neuf semaines, en première mondiale et sur le marché suisse, une solution d’insertion de publicité dans les textos entrants d’un panel d’abonnés volontaires, moyennant, bien entendu, une remise sur leur facture.
Concrètement, les textes publicitaires sont insérés à la fin des messages (pour rappel, un SMS comporte au maximum 160 caractères, mais la plupart sont plus courts, ce qui laisse de la place pour les annonces…).
Les publicités se présentent sous la forme de petites accroches promotionnelles (voir ci-contre): un clic mène à un site accessible avec le mobile ou appelle une hotline télé-phonique. Avec un immense avantage par rapport aux campagnes traditionnelles: le contenu des publicités peut être spécifiquement adapté en fonction de nombreux paramètres comme l’âge, le montant de la facture ou les centres d’intérêt du destinataire, sa position géographique ou l’heure de réception du message.
Selon Victoria Marchand, rédactrice en chef du magazine Com.in, mensuel de la Fédération romande de publicité, «ce nouveau type de canal va rendre archaïque la publicité telle qu’on la connaît. La possibilité de s’adresser aux gens indi viduellement, partout et à n’importe quel moment, mais surtout de mettre un nom derrière chaque destinataire, de connaître précisément ses goûts et son pouvoir d’achat, cela représente une valeur inestimable pour des annonceurs. Peu de supports touchent à ce point toutes les tranches d’âges, avec une telle pénétration sur le marché. De plus, il est possible de savoir immédiatement si le message a entraîné un acte d’achat. Par ailleurs, en fonction de la réaction des consommateurs, la stratégie publicitaire peut être adaptée instantanément. Et du côté des opérateurs, qui cherchent des solutions pour compenser la baisse des tarifs, la vente d’espaces publicitaires peut représenter une nouvelle source de revenus.»
Arme à double tranchant. Parmi les marques qui ont participé au test, on trouve surtout des entreprises actives dans l’univers des nouvelles technologies comme Apple, Tilllate.com ou Gameloft, mais aussi… le fromage Babybel. Reste que le caractère hautement intrusif de la publicité sur portable en fait une arme à double tranchant pour les annonceurs. «La solution retenue par Orange, qui consiste à ne cibler que les utilisateurs volontaires, me paraît une option raisonnable», note à ce propos David Sadigh, directeur d’IC-Agency, société de conseil en marketing interactif basée à Genève.
Réactions positives. Le test mené par Orange avait pour objectif essentiel d’évaluer le potentiel de la pub sur le marché européen. Si l’on songe que, uniquement en Suisse, plus de 3,5 milliards de SMS ont été échangés en 2006 (date de la dernière statistique disponible), l’exploitation de ce canal a de quoi laisser rêveur.
Toutefois, si l’opérateur suisse se félicite des résultats du test, mené auprès de 531 clients volontaires, il reste plus qu’évasif sur les retombées économiques escomptées, ainsi que sur l’intérêt manifesté par les annonceurs. A voir, donc… «Les réactions sont très positives, aussi bien en termes de qualité du service que de taux de clics ou d’impact sur la perception des marques», rapporte sobrement Marie-Claude Debons, porte-parole d’Orange, sans plus de précisions chiffrées, hormis le pourcentage de clients qui ont accepté de se prêter au test: environ 40%. «Il s’agissait en grande majorité d’utilisateurs réguliers de SMS, hommes et femmes, entre 18 et 35 ans.»
Le montant du rabais proposé à l’usager est tenu secret, de même que la date à laquelle l’opérateur proposera ce service. Chez Swisscom et Sunrise, on fait savoir qu’un tel système n’est pas à l’ordre du jour.
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