«… Rolleys that don’t ticktock, Audemars that’s losing time…» Dans le titre Niggas in Paris, tiré de son dernier album avec Kanye West, le rappeur américain Jay-Z mentionne directement la marque horlogère du Brassus. Sur le même album, il mentionne aussi Hublot dans le morceau Otis. Pour sa part, Pharrell Williams faisait référence il y a quelques années à une Richard Mille dans son titre Can I have it like that (lire l’encadré). Quant à Rolex, une multitude de textes dans le répertoire hip-hop y font allusion (dont le mythique I need a Rolex de Snoop Doggy Dogg), autant de preuves de l’énorme intérêt porté par les rappeurs US aux montres suisses.

«Ils sont comme des blogeurs extrêmement influents et non contrôlables, souligne Jean-Claude Biver, président de Hublot. Ils peuvent faire du bien ou du mal aux marques qu’ils citent. Et ils sont bien trop riches pour accepter d’être des ambassadeurs…» Il n’empêche que cette clientèle fait partie intégrante des axes de communication de la marque horlogère basée à Nyon. On le comprend, dans cet exemple précis les retombées ont été pour elle immédiates et «très positives»: Jay-Z ne se contente pas de citer la marque, il porte une Hublot dans le clip et les commandes pour ce modèle précis – une Classic Fusion en or – ont triplé en un mois sur le marché américain à compter du début de sa diffusion l’année dernière.

«… NEW WATCH ALERT, HUBLOT’S, OR THE BIG FACE ROLLIE, I GOT TWO OF THOSE…»

Jay-Z, «Otis», 2011.

Prudence des marques. En général, les marques préfèrent se montrer prudentes concernant leur association avec cette catégorie d’artistes. Pour Antoine Pictet, de l’agence genevoise de placement de produits Propaganda, elles ne miseraient pas spécifiquement sur ce public, le côté «gangster et bling-bling» pouvant effrayer leur clientèle classique. Elles privilégient au contraire des personnalités plus consensuelles ou des artistes féminines de R & B comme Rihanna, Alicia Keys ou Beyoncé, pour lesquelles des marques comme Piaget ou Bulgari peuvent se montrer très proactives, par exemple en organisant une certaine visibilité de leurs produits dans des clips, générant ainsi un «contenu glamour».

«… ROLLEYS THAT DON’T TICKTOCK, AUDEMARS THAT’S LOSING TIME…»

Jay-Z, «Niggas in Paris», 2011.

Chez Richard Mille, dont les modèles coûtent facilement plusieurs centaines de milliers de francs, on assure que Pharrell Williams est un passionné et qu’il achète les montres qui lui plaisent. Toutefois, la production de l’entreprise restant relativement restreinte (environ 2500 pièces par an), il est difficile de mesurer l’impact d’une telle référence.

La visibilité véhiculée par les stars du rap en matière de montres peut être à double tranchant. C’est pourquoi les marques préfèrent adopter une posture passive et, surtout, éviter tout effet boomerang: chacun garde à l’esprit l’exemple de la maison de champagne Roederer, dont l’un des responsables avait émis quelques réserves quant à l’utilisation intempestive de leur cuvée Cristal dans certains clips de rap, ce qui avait fini par mener au boycott de Jay-Z, encore lui, et finalement favoriser les ventes de sociétés concurrentes dans ce segment aux Etats-Unis… 

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