«Demain mercredi 30 novembre, je pars en vacances à Lisbonne, vendredi je serai près du Dôme de Milan.» Les «vacances» de François Thiébaud, ce sont les inaugurations de nouvelles boutiques. Pour cet homme dont les batteries d’enthousiasme ne sont apparemment jamais à plat, la présidence de Tissot, qu’il assure depuis bientôt seize ans, en mars 2012, c’est toute sa vie. Ouvrir les 102e et 103e boutiques monomarques de l’une des sociétés phare de Swatch Group s’inscrit dans une spirale ascendante que rien ne semble devoir arrêter. «Son rythme de travail, sa passion communicative, c’est ébouriffant», se souvient l’historienne Estelle Fallet qui a passé trois ans dans l’entreprise locloise au début des années 2000 avant d’écrire un bel ouvrage sur les 150 ans de Tissot.
Jamais au repos, François Thiébaud? Si, bien sûr. «Je dors avec ma femme, non pas avec ma T-Touch, qui reste sur ma table de chevet, précise-t-il. Mais le matin, c’est ma montre qui me réveille, m’indique l’heure, la température de la chambre, le temps qu’il va faire…»
Il est bien loin le temps où Tissot, membre depuis 1930 avec Omega de la Société suisse de l’industrie horlogère (SSIH), supprimait 1200 emplois au Locle en 1978, avec des montres vendues trop cher et une direction aux allures de courant d’air (lire l’encadré «Du comptoir à Swatch Group» en page 39).
Aujourd’hui, malgré la force du franc, la marque qui emploie quelque 300 collaborateurs au Locle et procure du travail à plusieurs milliers d’autres personnes en Suisse ne s’est jamais aussi bien portée. Depuis 1996, la production a passé de 840 000 à 3,4 millions de pièces à la fin de cette année (2,6 millions en 2010). Une progression annuelle ininterrompue, le plus souvent à deux chiffres.
La bonne marche des affaires de Tissot est d’autant plus singulière que, contrairement à d’autres marques de luxe, celleci n’a pas augmenté ses prix publics pour contrebalancer les effets du franc fort. D’une part, changer des millions d’étiquettes est une opération trop compliquée et onéreuse. D’autre part, quand il s’agit d’une somme relativement peu élevée, toute augmentation, par exemple de 290 à 310 francs, a des effets psychologiques néfastes auprès du consommateur.
Logistique automatisée. Quand il est entré en fonction, Nicolas G. Hayek a dit à François Thiébaud que la marque pouvait hisser sa production à 3 millions. Lorsque le cap des 2 millions a été atteint, ce dernier a dit au président de Swatch Group: «Ça y est, nous sommes en route pour les 3 millions.» Et Nicolas G. Hayek de sourire en fixant une nouvelle barre à 5 millions!
Mais le patron de Tissot relativise: «Que sommes-nous en regard des 900 millions à un milliard de montres fabriquées dans le monde, chiffres estimés par la Fédération de l’industrie horlogère (FH), dont 26 millions en Suisse parmi lesquelles 12 millions de Swatch?» Et de jouer la carte de la prudence: «Sécurisons d’abord la marque, entretenons la confiance de tous ceux qui ont investi dans une Tissot.» Faire du chiffre, de la quantité, ne doit pas se faire au détriment de la qualité.
«DANS UNE ENTREPRISE, RIEN NE VAUT PLUS QUE LES COLLABORATEURS QUI LA FONT VIVRE.»
François Thiébaud, président de Tissot
Pour répondre à une demande toujours plus forte, l’étude d’un nouveau centre logistique a été réalisée par la société Hayek Engineering qui a également assuré sa mise en fonctionnement. En activité depuis l’été 2011, ce centre est un peu à l’image de celui de Rolex, à Plan-les-Ouates (GE). Cinq robots y assurent le stockage de plus de 12 millions de composants et de montres, dans un ballet incessant de palettes tantôt vides tantôt pleines.
Des éléments constitutifs de la montre (cadrans, boîtes, aiguilles, mouvements, etc.) arrivent en masse au Locle avant d’être renvoyés dans des usines d’assemblage au Tessin, dans le Jura et dans le Valais. De ces dernières repartent des montres terminées expédiées à leur tour dans le centre logistique du Locle avant d’être distribuées dans les 33 filiales de Tissot dans le monde ainsi que dans une société à Bienne (Eulog) qui centralise l’écoulement des pièces sur les marchés européens.
Les employés ont fini par s’adapter à ce nouveau système qui gère également la logistique des montres Certina et Mido. Leur nombre n’a pas vraiment changé. «L’augmentation du rendement a été compensée par celle des volumes», explique François Bregnard, directeur technique de la société. Quant à l’investissement réalisé, d’un montant de 20 millions de francs, il est en bonne voie d’être amorti!
Même durant la crise de 2008-2009, l’ascension de Tissot s’est poursuivie, à une allure plus modérée. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène. Le produit, tout d’abord: accessible (entre 300 et 1100 francs) et de bonne qualité, il incarne la montre traditionnelle, typiquement suisse. On offre une montre Tissot familiale et durable pour les anniversaires ou les grandes occasions, contrairement à la Swatch plutôt considérée comme un accessoire que l’on renouvelle.
Dans un climat de ralentissement économique, une Tissot peut faire l’affaire pour celui qui n’a pas les moyens de s’offrir une montre dans une gamme de prix plus élevée. En 2009, Tissot a maintenu sa croissance globale même dans les pays européens comme la France et l’Allemagne où la récession était importante.
Au fil des ans, la marque à la croix suisse a fini par détrôner des concurrentes qui lui damaient le pion, comme Seiko et Citizen en Allemagne, Rodania en Belgique ou Festina en France. En Asie, à la faveur d’une augmentation des salaires de la classe moyenne, l’intérêt pour ce type de montre grandit également. Présente dans 165 pays, la marque neuchâteloise jouit d’une très grande visibilité. On la trouve aussi dans le petit royaume du Bhoutan dont le charmant représentant ne passe pas inaperçu quand il se rend au Locle en costume traditionnel.
Technologie d’avant-garde. Autre facteur de succès, l’innovation colle à la peau de la marque. Dans les années 80, la Rockwatch dont le boîtier est sculpté dans du granit des Alpes a un tel succès que Tissot crée 50 emplois supplémentaires pour en produire jusqu’à 200 000 exemplaires en une année. Lancée en 1999, la T-Touch offre, grâce à la technologie tactile, l’accès à de nouvelles fonctions ins t rumentales comme la boussole, l’altimètre, le baromètre, en plus des fonctions déjà existantes comme l’alarme, le chronographe ou le deuxième fuseau horaire.
Elle représente aujourd’hui 10% du chiffre d’affaires non divulgué de la société. Quand, à l’occasion d’une séance de direction, Nicolas G. Hayek a demandé qui, dans le groupe, voulait s’approprier ce projet révolutionnaire développé par Asulab, un laboratoire de Swatch Group, François Thiébaud a tout de suite levé la main. Onze ans plus tard, la Swatch Touch 2011 s’est emparée à son tour de cette technologie tactile.
«JE DORS AVEC MA FEMME, NON PAS AVEC MA T-TOUCH, QUI RESTE SUR MA TABLE DE CHEVET.»
François Thiébaud
Dynamique de groupe. Le fait d’appartenir à Swatch Group est aussi pour Tissot un avantage certain. La marque peut se ravitailler en fournitures dans toutes ses sociétés; ETA pour ses mouvements, Universo pour ses aiguilles, Comadur pour ses glaces saphir, etc. Certains composants, comme les boîtes, sont encore fabriqués à l’étranger (notamment en Asie) mais il est imaginable qu’un jour ils pourront tous être produits en Suisse, eu égard au volume qu’ils représentent: un outillage onéreux devient rentable avec une grande quantité de pièces.
Quant à l’assemblage des montres Tissot, il est réalisé principalement dans la société tessinoise Swatch Group Assembly à Genestrerio, près de Mendrisio, qui traite également certaines autres marques du groupe. Troi s autres centres sont aussi concernés: Multitime Quartz, à Losone (TI), Prisma à Porrentruy (JU) et, depuis quelques mois, une antenne de la filiale ETA à Sion (VS). Le choix du Tessin, un canton sans tradition horlogère, s’explique aisément: les salaires mensuels y sont inférieurs d’un millier de francs environ à ceux du canton de Neuchâtel.
En 2008-2009, au plus fort de la crise, Swatch Group s’est abstenu de licencier ses collaborateurs, se contentant de ne pas renouveler certains contrats de travail temporaire. Avoir privilégié le maintien du personnel: ce geste de la famille Hayek est particulièrement apprécié par François Thiébaud qui estime que «dans une entreprise, rien ne vaut plus que les collaborateurs qui la font vivre».
PRES DE 160 ANS D'HISTOIRE
Du comptoir à Swatch Group
L’aventure commence le 1er juillet 1853 avec la fondation d’un comptoir d’établissage: Charles-Félicien Tissot, dit Daguette, monteur de boîtes de montres de poche, s’associe à son fils Charles-Emile, horloger-rhabilleur initié par son oncle aux Etats-Unis. Quand le marché américain, jusqu’alors prospère, se met à décliner fâcheusement dès 1858, Charles-Emile se focalise sur la Russie jusqu’à la révolution de 1917. Une fabrique moderne est construite en 1908. A la fin de la Première Guerre mondiale, Tissot est devenue une vraie manufacture de mouvements produits en série.
La première grande mutation a lieu en 1930 avec la création de la Société suisse pour l’industrie horlogère (SSIH ) qui regroupe Tissot et Omega. Les deux sociétés conjuguent leurs forces industrielles et commerciales alors que la grande crise frappe l’horlogerie suisse de plein fouet. Omega fabrique des montres de haute qualité et de précision, Tissot des montres de bonne qualité et de prix moyen. La SSIH dépasse le cadre familial, s’ouvre aux capitaux extérieurs et devient un puissant groupe industriel.
Une autre crise, celle des années 70-80, provoquée par l’offensive du quartz nippon sur une industrie horlogère suisse totalement prise au dépourvu, entraîne la fusion en 1983 de la SSIH et de l’AS UAG, l’autre groupe horloger de l’époque. Un an plus tard, l’entité AS UAG-SSIH est rachetée par la Société suisse de microélectronique et horlogerie (SMH), qui sera renommée Swatch Group en 1998, et au sein de laquelle Nicolas G. Hayek va jouer un rôle majeur.
Aujourd’hui, son fils Nick, CEO de Swatch Group, estime que Tissot est «une marque clé, comme Swatch, Longines, Omega et Breguet». Désormais englobée dans un ensemble de 19 marques, elle garde de son histoire familiale un certain état d’esprit entretenu par son président François Thiébaud qui a toujours joui d’une relativement grande autonomie.
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