Qui sait si, dans quelques années, nous ne consommerons pas des journaux et des livres, mais aussi notre correspondance privée ou des jeux par le biais de cette unique tablette nommée iPad? Qui sait si ces 13 mm de fragile épaisseur seront le couvercle du cercueil ou la bouée de sauvetage des médias traditionnels?

Pour le moment, l’iPad ressemble avant tout à un iPhone poussé en graine avec lequel il est malaisé de téléphoner. En réalité, il sert moins à communiquer qu’à consommer. Son écran tactile est d’une brillance remarquable et ses 9,7 pouces de diagonale rendent la lecture (de livres et de journaux) beaucoup plus confortable que sur l’iPhone. C’est pourquoi les éditeurs s’y intéressent tant. Ils se voient déjà développer des produits spécifiques, mélanges de journaux, de télévision et d’internet, qui seraient assez attrayants et assez complets pour être vendus sur abonnement. De quoi, pensent-ils, enrayer la baisse continue des ventes de leurs produits papier. Aux Etats-Unis, entre 1990 et 2008, le nombre total d’exemplaires de quotidiens vendus a dégringolé de 62,3 à 48,6 milliards. La chute est moins spectaculaire en Europe mais la cause est la même: les éditeurs sont bien obligés de placer du contenu sur la Toile mais, s’ils souhaitent être lus, ils ne peuvent guère faire passer le lecteur à la caisse.

Gare aux pièges. L’iPad offre donc a priori de riantes perspectives, mais n’est pas dénué de risques. Car le nouveau marché que visent les éditeurs pourrait être une bonne affaire pour Apple surtout. Certes, le fabricant californien ne peut pas exclure de son offre des quotidiens convenables, mais il peut fixer luimême le prix d’abonnement et tout connaître des abonnés. En d’autres termes, il deviendrait tout à la fois l’interface de paiement, l’organe de liaison et l’instance de contrôle. D’une valeur stratégique, les données du lecteur deviendraient transparentes. «Les éditeurs doivent tout mettre en œuvre pour ne pas perdre le contact direct avec leurs abonnés, met en garde Adam Bird, du cabinet de conseil McKinsey. Car pour convaincre les annonceurs, il faut connaître le lecteur sur le bout des doigts.»

«Si nous n’y prenons pas garde, nous allons tomber dans le même piège que les éditeurs de musique qui se sont laissé “sauver” par iTunes Store et se retrouvent pieds et poings liés», avertit un grand éditeur allemand. Bien que les téléchargements représentent désormais 27% des ventes de musique, ils ne compensent pas les pertes des années passées. Et c’est Apple qui fixe les prix des téléchargements. C’est pour parer à un tel risque que l’éditeur allemand Gruner+Jahr travaille en secret à une solution maison, moins chère que l’iPad, plus semblable à un appareil de lecture et disposant de son propre kiosque numérique.

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