Des couples emmitouflés dans des écharpes à carreaux se baladant main dans la main devant de vieux châteaux écossais ou sur des prairies typiques des Highlands… C’est le cadre très poétique qu’ont choisi plusieurs marques de vêtements (Gant, UGG, Pringle of Scotland) pour présenter leurs collections actuelles et à venir. Ce n’est pas un hasard: au-delà de leur disposition à la rêverie et au romantisme, ces paysages permettent d’exprimer des valeurs en phase avec les aspirations d’un nombre croissant de consommatrices et de consommateurs.
«L’Ecosse offre un cadre naturel, calme et rassurant, à l’heure où la conjoncture se montre particulièrement flippante, résume Bruno Michel, de l’agence de communication 2e Bureau à Paris. Plus globalement, on assiste à un retour vers des valeurs plus rurales. Dans la mode, mais aussi dans la rue, cela se manifeste par l’usage de plus en plus fréquent de chaussures à gland, de Levi’s 501 plutôt larges ou de blazers très classiques.»
En misant sur cette région très verte, ces marques se profilent également sur des sujets commercialement porteurs tels que la santé, les grands espaces, l’écologie, la tradition et la pureté. Des thématiques représentant le parfait opposé de la culture urbaine, beaucoup plus rude: «De plus en plus de gens cherchent d’ailleurs à acheter, voire à s’installer à la campagne dans des maisons ayant un vécu plutôt qu’en bord de mer, poursuit Bruno Michel. Pour beaucoup il s’agit d’une manière de retourner vers un environnement dont ils se sont éloignés depuis leur enfance, en refusant les maux des grandes villes, comme le stress et la pollution.»
Excentricité noble. Chez Gant, dont les collections pour cet hiver portent des noms particulièrement ciblés – Highland Fling, London Preppy –, l’Ecosse permet d’apporter la «touche européenne» qui fait la particularité de la marque d’inspiration américaine (récemment rachetée par le groupe suisse Maus Frères). Plus précisément, de faire rimer sportswear et élégance: «Nous nous sommes inspirés pour notre dernière collection des impressionnants châteaux des Highlands et de villes universitaires sophistiquées comme Saint Andrews ou Edimbourg, relève la porteparole Louisa Blomstrand. C’est un style chic et une interprétation moderne du old school preppy, qui explore l’héritage de la région.» Tweed et laines saturés de nuances rouges, vertes et bleu marine donnent à cet ensemble, très BCBG, une touche finale «d’excentricité noble».
De son côté, la marque d’habits de luxe Pringle of Scotland poursuit son identification profonde avec l’Ecosse, son pays d’origine. Pour sa prochaine campagne de publicité, elle a choisi comme ambassadrice l’actrice britannique Tilda Swinton, descendante d’une très ancienne lignée angloécossaise. On la verra notamment errant dans les ruines d’un château écossais abandonné, récitant des tirades du Macbeth de Shakespeare… So scottish!
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