L’étalage de marchandises est impressionnant. Des couteaux suisses ornés du logo de l’UDC côtoient des fanions, des jeux de jass, des pin’s, des stylos, des nappes, des ballons ou encore la fameuse cravate ornée de moutons blancs et noirs à l’entrée du Theater 11 d’Oerlikon, dans la banlieue de Zurich.
«L’UDC EST BIEN PLUS QU’UN PARTI, C’EST UN MOUVEMENT SOCIAL.» Damir Skenderovic, historien et spécialiste des partis populistes de droite
Le plus grand parti de Suisse y tient une assemblée des délégués, en ce samedi de la fin d’août. Mais point de discours ou de résolutions à voter aujourd’hui. Lorsque la salle aux fauteuils de velours rouge s’assombrit, c’est un cracheur de feu qui arrive sur scène.
Il sera suivi de la mascotte du parti, le bouc Zottel, accompagné de son propriétaire, le conseiller national Ernst Schibli, en costume de montagnard, d’une fanfare de jeunes, de l’humoriste alémanique et chroniqueur à la Weltwoche Andreas Thiel, d’un coeur fribourgeois et de l’hymne national.
Clou de la manifestation: la signature d’un «contrat avec le peuple» par quelque 200 candidats aux élections fédérales, dans lequel le parti s’engage à «ne pas adhérer à l’Union européenne, stopper l’immigration de masse et expulser les criminels étrangers».
A la sortie, les membres ont droit à une collation: saucisses de veau et chopes de bière sont au menu. Sur les deux heures qu’aura duré l’assemblée des délégués, seules 20 minutes ont été consacrées à un débat politique entre l’idéologue du parti, Christoph Mörgeli, et le jeune socialiste Cédric Wermuth. Le reste relevait du divertissement.
La manifestation comprend tous les ingrédients qui ont fait le succès de l’UDC: une stratégie de communication pointue, des références à une Suisse de carte postale et l’engagement de moyens financiers conséquents.
Un mouvement social
«Ce genre de grands événements identitaires relève d’une stratégie de mobilisation grassroots, indique l’historien Damir Skenderovic. On créée une force populaire à travers l’organisation de manifestations qui sortent du cadre purement politique et qui, à l’UDC, prennent la forme d’une mise en scène de l’imagerie du “village suisse”.»
Cela permet d’attirer un électorat populaire «qui cherche, dans la politique, une dimension émotionnelle de vie commune, d’implication personnelle, renchérit le politologue Oscar Mazzoleni, spécialiste de l’UDC. On est dans le domaine de la politique passion, qui n’a pas peur de se montrer idéologique et de dire qu’elle a un projet pour changer la Suisse.»
Tout l’inverse du discours pragmatique des partis bourgeois. «Cette convivialité, cette impression d’appartenir à un groupe de gens avec les mêmes idées que soi, permet d’ancrer les gens dans le parti», poursuit le secrétaire général de l’UDC, Martin Baltisser, qui y voit un héritage des racines agraires et artisanes du parti.
Le grand raout annuel de l’Albisgüetli, la Landsgemeinde de motards qui a eu lieu sur le col du Raten, à la mi-septembre, la récente fête de famille sur la place Fédérale, la fondue géante à Château d’OEx, le 19 août, pour lancer la campagne de l’UDC romande, l’assemblée des déléguées tenue dans un champ enneigé à Coinsins (VD), en novembre dernier, ou les multiples soirées débats organisées dans la «Maison des libertés», le restaurant de Toni Brunner au milieu des collines du Toggenburg, participent de la même logique.
«L’UDC est bien plus qu’un parti, c’est un mouvement social», juge Damir Skenderovic. Grâce notamment aux nombreuses organisations satellites qui gravitent autour de l’UDC, comme les journaux (Weltwoche, Zürcher Bote ou Schweizerzeit, la publication du conseiller national Ulrich Schlüer), les organisations parapolitiques (l’ASIN et le groupe de jeunes Young4Fun) ou les cercles de réflexion cantonaux.
Pour Oscar Mazzoleni, cette dimension de mouvement social s’exprime à travers «un vrai enracinement territorial, qui prend la forme d’une présence systématique dans les foires, sur les marchés et au niveau des thématiques locales.»
Un coup d’oeil au programme de campagne du parti le confirme: cet automne, l’UDC tient un stand dans pratiquement chaque foire cantonale, organise des brunchs chez les paysans et est présente dans nombre d’événements sportifs. «Nous allons partout où vont les gens», confirme le président du parti Toni Brunner.
Le laboratoire zurichois
Mais comment l’UDC est-elle devenue ce mouvement populaire qui rallie près d’un tiers de l’électorat suisse (28,9% en 2007)? Tout commence à Zurich en 1977, lorsque Christoph Blocher prend la tête du parti cantonal. Il parvient à l’imposer en ville, en s’éloignant des préoccupations agrariennes pour développer, au fil des ans, un discours anti-étrangers et anti-UE.
Il thématise les abus de prestations sociales, instrumentalise les statistiques de la criminalité, invente le slogan «la gauche et les gentils» et mandate l’agence GOAL, du publicitaire Alexander Segert, pour créer des affiches chocs qui sont, depuis, devenues la marque de fabrique de l’UDC blochérienne. L’UDC zurichoise passe de 15,2% des voix en 1987 à 33,4% en 2003. Au Grand Conseil, le parti progresse de 31 à 61 sièges durant la même période.
«Zurich a servi de laboratoire pour le parti, explique Damir Skenderovic. Cette expérience a été exportée sur le plan suisse dès 1992. Cette année correspond en effet à un moment clé pour le parti, avec le vote contre l’EEE et le lancement de sa première initiative contre l’asile.»
La progression est fulgurante: au niveau fédéral, l’UDC passe de 11,9% des voix en 1991 à 26,7% en 2003. L’expansion se fait surtout en Suisse romande. En 2003, sa part électorale passe de 9,8% à 19,1% de ce côté de la Sarine.
«La croissance a eu lieu surtout dans les villes, indique le coordinateur romand du parti Claude - Alain Voiblet . Aujourd’hui, même dans les cantons avec une tradition agrarienne, comme Vaud et Fribourg, les ruraux ne représentent plus que 5 à 10% de nos membres.» Il cite le cas de Renens «où l’UDC a soudain obtenu 15 à 18% des voix, sans que nous soyons allés les chercher.» Ils ont été séduits par le discours «made in Zurich».
Autre terreau fertile pour l’UDC, les cantons catholiques, traditionnellement hermétiques à ce parti protestant. «Cela a été rendu possible par la sécularisation de ces régions de Suisse centrale et orientale, note le professeur de sciences politiques Ioannis Papadopoulos. Leur électorat, à l’origine dominé par le PDC, est devenu disponible pour l’UDC.»
La menace de l'autre
Au fur et à mesure que son électorat s’élargissait et se diversifiait, l’UDC a dû adapter son discours et trouver des thèmes fédérateurs à même de rallier des troupes désormais bien disparates. Ce sera l’opposition à l’UE et aux étrangers. «Il y a une constante dans ce discours: la culture de la menace et la peur de l’Autre, même si ce dernier peut prendre différentes formes, l’UE, le requérant d’asile, l’ONU, l’étranger criminel, etc.», estime Damir Skenderovic.
A cela s’ajoute un arrière-plan libertaire, anti-Etat et antiélites, «qui permet d’opérer une distinction entre ‘“ceux d’en-bas”et “ceux d’en-haut”, un mécanisme classique du populisme», ajoute le chercheur.
Paradoxalement, cette composante permet également de concilier le discours ultralibéral du parti – destiné à rallier les faveurs de quelques multimilliardaires comme Walter Frey, Thomas Matter ou Hans Ulrich Lehmann – avec les aspirations des petits employés ou entrepreneurs qui votent pour lui.
Un véritable exercice d’équilibrisme, puisqu’il s’agit de ne jamais faire éclater au grand jour les contradictions entre les intérêts des premiers et ceux des seconds. On ne va ainsi pas réclamer un démantèlement des acquis sociaux, mais «moins d’impôts» et «moins de bureaucratie». Et on y assortit tout un discours sur les libertés individuelles.
Lors de la «fête de famille» de l’UDC sur la place Fédérale, Christoph Blocher a comparé l’obligation pour les initiatives populaires de se conformer au droit international avec les avertissements sur les paquets de cigarettes: tous deux contreviennent à la sacro-sainte liberté du citoyen.
«Il faut se focaliser sur un nombre limité de thèmes pour lesquels on jouit d’une certaine crédibilité, souligne Martin Baltisser. Or, devenir crédible sur une question prend environ 10 ans. D’où la nécessité de conserver le même message sur la durée.» A l’UDC, il n’a que peu varié depuis les années 80. «Nous n’aurions aucun succès si nous cherchions soudain à nous profiler sur l’écologie par exemple», illustre le secrétaire général.
La question migratoire a toutefois subi une redéfinition depuis peu. Elle se décline désormais en une multitude de facettes. «Les effets de l’immigration se font sentir sur les routes et dans les trains bondés, les loyers qui explosent, la criminalité qui augmente, le chômage en hausse ou encore la pression sur nos assurances sociales», liste Toni Brunner.
Même Fukushima peut s’interpréter à travers ce filtre: si la Suisse manque d’énergie, c’est en raison de la surpopulation induite par les étrangers. On joue sur l’image d’un pays «qui arrive à la limite de ses capacités», où il n’y aurait plus assez de place pour tout le monde.
Le discours antiétrangers a en outre pris la forme, ces dernières années, d’une opposition à l’islam et au multiculturalisme. Les conseillers nationaux Oskar Freysinger, Dominique Baettig et Ulrich Schlüer sont les hérauts de ce mode de pensée, qui a vécu son apogée en 2009 avec l’adoption de l’initiative antiminarets.
Mais le parti doit désormais se trouver d’autres chevaux de bataille. «Notre potentiel électoral est stable, à 40% environ, mais notre taux de concrétisation de ce dernier est passé de 30% en 1990 à 78% en 2010, explique Claude-Alain Voiblet. Notre marge de progression est donc limitée.
Pour élargir ce potentiel, nous devons adopter de nouvelles thématiques.» L’école ou les artistes subventionnés par l’Etat ont ainsi fait leur apparition dans les brochures électorales. Dans le «Journal de l’UDC» distribué en tousménages aux Vaudois cet automne, 12 pages sur 16 sont consacrées aux étrangers, aux criminels et à l’UE. Mais l’école a droit à deux pages, le nucléaire à une page et l’agriculture à une demi-page.
Une armée de militants
«L’UDC offre un programme “à la carte” que les militants, mais aussi les électeurs, s’approprient de manière sélective, indique Philippe Gottraux, auteur avec sa collègue Cécile Péchu d’un récent ouvrage sur les logiques de militantisme à l’UDC (Militants de l’UDC, Editions Antipodes).
Certains se reconnaîtront dans son intransigeant programme néolibéral; d’autres dans son offre politique xénophobe; d’autres enfin s’agrégeront sur la question européenne.» Tous ont pourtant une commune «suspicion envers les étrangers», que celle-ci soit de nature économique ou culturelle.
Philippe Gottraux et Cécile Péchu distinguent six sortes de militants. Ceux qu’ils appellent les «populaires» et les «déclassés» sont unis dans leur sentiment d’une certaine «dégradation» de leur pays – la fin du «Sonderfall» helvétique – contre laquelle il faut lutter.
Fragilisés, ils s’isolent dans la valeur refuge qu’est la nation et perçoivent les étrangers surtout comme des concurrents sur le marché du travail. Les «jeunes anti-Européens» sont, eux, mus par leur opposition à l’UE. Leur engagement est né au tournant des années 2000 avec l’initiative «Oui à l’Europe» et les votations sur les bilatérales.
Les «méritants» et les «libéraux» adhèrent d’abord à une vision néolibérale et méritocratique de la société, qui met l’accent sur la responsabilité individuelle, la valeur de l’effort et s’oppose à l’interventionnisme étatique.
Enfin, les «idéologues et les moralistes» sont plus portés sur la défense de l’identité, la critique de l’islam et la crainte de perdre des valeurs familiales et morales.
Malgré ces divergences, la base de l’UDC se caractérise par une forte discipline et une grande motivation. Cela représente l’un des principaux atouts du parti.
Il en a conscience, puisqu’il investit lourdement dans la formation de ses militants. Juste avant la votation sur l’initiative demandant l’expulsion des délinquants étrangers, ils ont pu suivre un cours pour apprendre à défendre cet objet devant les journalistes et les citoyens.
En Suisse romande, Claude-Alain Voiblet organise des journées de formation depuis six ans. Jeux de rôles, exercices de rhétorique, communication non verbale et informations sur le système politique suisse en font partie. «Plusieurs milliers de participants y ont déjà assisté», indique-t-il.
Un marketing novateur
«Le parti est tenu d’une main de fer par un petit nombre de communicants», relève Damir Skenderovic. Parmi eux, on trouve Martin Baltisser, ancien membre de la direction de l’agence Farner, son prédécesseur Gregor Rutz, qui s’occupe de la formation des militants en Suisse alémanique, l’ex-porte-parole Roman Jaeggi, dont l’agence Jaeggi Media gère une partie de la présence en ligne de l’UDC ou encore le publicitaire Alexander Segert.
S’ils tirent les ficelles dans l’ombre, ils «placent à l’avant-plan des personnalités plus “spontanées”, comme Toni Brunner, ou des jeunes, comme Natalie Rickli, relève le chercheur. Cela évite au parti d’apparaître comme un membre de l’establishment et vise à lui assurer un capital de sympathie dans la population.»
Une présentation délivrée à l’UDC en 2007 par Philipp Sauber, le patron de l’agence de communication INM, et que L’Hebdo a pu se procurer, illustre la stratégie mise en place par ces hommes:
«La propagande politique fonctionne exactement de la même manière que la publicité pour un produit», notait-il, en conseillant au parti de s’inspirer d’une campagne de Migros mettant en scène de simples clients parlant de leur produit préféré ou de la stratégie de communication très réactive de Mattel lors du scandale de la peinture au plomb.
«L’UDC a été le premier parti en Suisse à faire usage des méthodes de campaining à l’anglo-saxone, inspirées du marketing», commente Martin Baltisser.
Cela se ressent fortement lorsqu’on examine la présence en ligne de l’UDC, qui met l’accent sur l’interactivité et les réseaux sociaux. Le parti a ainsi créé une sorte de Facebook, où les simples adhérents ou sympathisants peuvent s’inscrire, photo à l’appui, et entrer en contact avec d’autres citoyens.
Ils ont également la possibilité de réagir en postant des commentaires sur un site créé spécialement pour les élections (www.votez-udc.ch), de commander du matériel promotionnel (affiches, flyers et même un stand complet pour 1100 francs) ou d’organiser leur propre événement de soutien (un mode d’emploi en sept points leur explique comment trouver une salle ou contacter les médias).
Mais l’UDC sait aussi se servir des médias plus classiques. Cette année, elle a tourné deux spots cinématographiques pour toucher des publics nouveaux. Le premier, qui met en scène des naïades à la plage, «vise une clientèle jeune, féminine et urbaine», indique Toni Brunner.
Le second, où l’on voit un bel éphèbe passer à côté de ses admiratrices, car il s’est endormi, cible les abstentionnistes. «Toutes les études montrent que les personnes susceptibles de voter pour nous sont surreprésentées chez les gens qui ne votent pas», détaille le président de l’UDC. Une hotline pour expliquer aux électeurs comment voter complète le dispositif.
Le parti fait en outre un usage astucieux des droits populaires. «Il a été le premier à établir une connexion entre ceux-ci et les élections, en lançant systématiquement une initiative – celle contre l’immigration de masse en 2011 – en année électorale, souligne Damir Skenderovic.
Cela lui permet de déterminer l’agenda politique, tout en plaçant les autres formations dans une posture réactive.» Martin Baltisser confirme: «Nous utilisons les initiatives comme un moyen d’être présents dans la rue et comme un outil pour permettre aux gens d’interagir avec nous: au lieu de simplement leur distribuer un flyer, nous leur donnons l’occasion de réellement changer les choses.»
Cette créativité ne signifie pas que l’UDC renonce aux traditionnelles affiches et annonces dans la presse. Bien au contraire. A la fin de septembre, les CFF ont annoncé qu’ils allaient limiter la publicité politique dans les gares, après avoir reçu des plaintes de voyageurs en raison de l’omniprésence des affiches UDC, notamment à Zurich. La presse écrite est elle aussi dominée par les annonces de UDC, qui souvent collent à l’actualité récente.
Une cagnotte bien garnie
«Cette publicité classique est ce qui pèse le plus lourd dans le budget de l’UDC», indique Toni Brunner. Impossible, en revanche, d’en savoir plus sur les montants investis par le parti dans la campagne électorale. Pour 2011, il affiche un budget global de 3,3 millions de francs, mais ce n’est que la pointe de l’iceberg.
Rien que l’envoi d’un tous-ménages le 1er août aurait coûté 600 000 francs. Selon l’Institut Media Focus, l’UDC avait déjà déboursé 3,4 millions de francs à la mi-août en annonces, affiches et publicités en ligne. Ce printemps, L’Hebdo avait calculé, sur la même base, que les dépenses du parti ont atteint 34,6 millions de francs entre 2007 et 2010.
«Nous avons quelques grands entrepreneurs qui contribuent à titre individuel», précise son président. Parmi ceux-ci, on trouve bien sûr Christoph Blocher, mais aussi l’importateur de voitures et vice-président de l’UDC Walter Frey. Il apparaît, par exemple, dans les comptes de l’UDC genevoise, à qui il a offert 50 000 francs en 2007.
Le week-end passé, la presse dominicale a publié une annonce financée par l’Association des importateurs suisses d’automobiles, où siège Walter Frey, appelant à voter pour une liste de candidats où figurent essentiellement des UDC.
Le parti possède aussi plusieurs associations de soutien cantonales (Les amis de l’UDC à Genève, le Club Capricorn dans les Grisons ou le Kuratorium Blau/ Weiss à Zurich) et fédérales (la Fondation pour une politique bourgeoise).
Les partis cantonaux, enfin, prennent en charge une partie des frais. «En Suisse romande, nous avons 600 000 francs à disposition», indique Claude-Alain Voiblet. Certains candidats ont également investi des sommes importantes de leur propre chef, comme Adrian Amstutz dont le budget de campagne s’élève à 190 000 francs. Sur le champ de bataille électoral, le combat sera loin d’être égal.
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